Αντρέ Καλαντζόπουλος: Ο CEO της Philip Morris International απαντά στο Fortune πώς μια καπνοβιομηχανία μπορεί να «ζήσει» χωρίς καπνό

Αποστολή στο συνέδριο Webit Festival Europe 2019 – Σόφια, Βουλγαρία

Όσο καλά κι αν γνωρίζεις μια ιστορία επιχειρηματικής μεταμόρφωσης σε ένα μοντέλο που πάει εντελώς κόντρα στο πολυτιμότερό σου προϊόν, δεν είναι πάντα τόσο εύκολο να κατανοήσεις τι ήταν αυτό που έκανε την αρχή. Πώς μπορεί η απόφαση της διοίκησης μιας εταιρείας να απομακρυνθεί από τον επιχειρηματικό της πυρήνα, ούτως ώστε να απαντήσει στις αμφισβητούμενες απόψεις του παρελθόντος με έναν εναλλακτικό καταναλωτικό δρόμο. Ιδιαίτερα, εάν μιλάμε για μια καπνοβιομηχανία αξίας πολλών δισεκατομμυρίων δολαρίων, ο επικεφαλής της οποίας κάλεσε από το βήμα του συνεδρίου Webit τους παρευρισκόμενους «Εάν δεν καπνίζουν, να μην το ξεκινήσουν. Εάν καπνίζουν να το κόψουν. Κι αν δεν μπορούν να το κόψουν, να το αλλάξουν».

Τι κάνει ο CEO της PMI σε ένα τεχνολογικό συνέδριο;

«Εφόσον γνωρίζεις ότι διαθέτεις ένα προϊόν το οποίο είναι αμφιλεγόμενο και έχεις τη δυνατότητα να το αλλάξεις, τότε πρέπει να το κάνεις αμέσως», μου λέει λίγη ώρα μετά την ομιλία του στο τεχνολογικό συνέδριο που πραγματοποιήθηκε στη Σόφια το τριήμερο 13-15 Μαΐου, ο CEO της Philip Morris International, Αντρέ Καλαντζόπουλος. Όμως, μια στιγμή. Γιατί μια καπνοβιομηχανία βρίσκεται σε ένα διάσημο τεχνολογικό συνέδριο στο οποίο συζητήθηκαν καινοτομίες όπως το blockchain και η ρομποτική; «Γιατί το συνέδριο γίνεται για την επιστήμη και την τεχνολογική ανάπτυξη, και εμείς καλύπτουμε και τα δύο πεδία”, απαντά. «Ο κόσμος μπορεί να κοιτά την ηλεκτρονική λειτουργία του IQOS όμως υπάρχει ολόκληρη επιστήμη από πίσω του προϊόντος η οποία είναι στην πραγματικότητα πολύ πιο σημαντική από το ίδιο».

Το IQOS αποτελεί για την PMI την «καρδιά» των επιχειρηματικών της δραστηριοτήτων. Συστήθηκε στο κοινό το 2014 στο Μιλάνο, προτρέποντας τους καταναλωτές των προϊόντων της να βγάλουν τη διαδικασία της καύσης από την καθημερινή τους συνήθεια. Όπως αναφέρουν επιστημονικές μελέτες της εταιρείας, αυτού του είδους χρήση των καπνικών της προϊόντων αφαιρούν, μέσω της θέρμανσης και όχι της καύσης, το 95% των τοξικών στοιχείων που περιέχουν τα παραδοσιακά τσιγάρα. «Γνωρίζαμε εξ αρχής ότι εάν δεν κάναμε σωστά την επιστημονική μας μελέτη, τότε δεν θα είχαμε άλλη ευκαιρία. Για αυτόν τον λόγο επενδύσαμε πολύ σημαντικά κεφάλαια για τις επιστημονικές και κλινικές μελέτες. Πλέον όμως λαμβάνουμε από ανεξάρτητα εργαστήρια αλλά και κυβερνητικές αρχές τις πιστοποιήσεις για το προϊόν. Ο αμερικανικός Οργανισμός Τροφίμων και Φαρμάκων (FDA) έδωσε τη συγκατάθεσή του».

Στα τέλη Απριλίου ο FDA επιβεβαίωσε ότι το ηλεκτρικά θερμαινόμενο σύστημα καπνού, IQOS, είναι κατάλληλο για την προστασία της δημόσιας υγείας και ενέκρινε την πώλησή του στις Ηνωμένες Πολιτείες της Αμερικής. «Ο FDA πέρασε από μια πολύ ξεκάθαρη διαδικασία ελέγχου. Κατατέθηκαν τα προϊόντα, έτρεξαν μελέτες ακόμη και σε μη καπνιστές, και μάθαμε εάν υπάρχει οποιοδήποτε πρόβλημα για το οποίο πρέπει να αναλάβουμε δράση», σημειώνει ο επικεφαλής της PMI.

Το «σημείο μηδέν» πριν τη μεγάλη απόφαση

Μια από τις χαρακτηριστικότερες ατάκες της ομιλίας του Αντρέ Καλαντζόπουλου στο φετινό Webit επικεντρώνεται στο νέο μοντέλο ανάπτυξης της εταιρείας. «Μετατρεπόμαστε σε μια εταιρεία που την οδηγεί η τεχνολογία, και για αυτό “κανιβαλίζουμε” το επιχειρηματικό μας μοντέλο από μέσα προς τα έξω». Πότε, όμως, ένας επιχειρηματικός ηγέτης σε έναν κλάδο τόσο περιχαρακωμένο από την υπόλοιπη αγορά, παίρνει μια απόφαση σαν αυτή; «Οι επιχειρηματικοί ηγέτες έχουν στο μυαλό τους τι πρέπει να κάνουν, ποια σενάρια υπάρχουν για το μέλλον και ποιο αυτό αυτά είναι καλύτερο για την εταιρεία τους. Κι αν ένα από αυτά τα σενάρια προβλέπουν τη ριζική αλλαγή της εταιρείας τους, τότε πρέπει να είναι αρκετά γενναίοι για να το κάνουν. Γιατί μερικές φορές δεν είναι η επιχείρηση αυτή που δεν μπορεί να κάνει κάτι τέτοιο, αλλά η διοίκηση που δεν θέλει να πάρει αυτό το ρίσκο. Στο τέλος της μέρας πρέπει να διαθέτεις το κουράγιο, την ενέργεια και την επιμονή να πας μέχρι τέρμα. Και τότε ο κόσμος θα ακολουθήσει το παράδειγμά σου», μου απαντά λίγη ώρα μετά την παρουσία του στην κεντρική σκηνή του συνεδρίου.

Τα κίνητρα πίσω από την αλλαγή

Τα ερωτήματα και η αμφισβήτηση για τον πραγματικό λόγο πίσω από την κίνηση της PMI, είναι πολλά. Η φύση του επιχειρηματικού της μοντέλου και ο μεγάλος αριθμός ακτιβιστών και επιστημόνων που έχουν αφιερώσει τη ζωή τους κατά του τσιγάρου, είναι ακόμη περισσότεροι. «Δεν νομίζω ότι ξοδεύεις 6 δισ. δολάρια σε επενδύσεις και το 60% του συνολικού μεριδίου μάρκετινγκ και πωλήσεων υπέρ αυτού του προϊόντος, μόνο και μόνο για να κάνεις δημόσιες σχέσεις», σχολιάζει χαρακτηριστικά ο Αντρέ Καλαντζόπουλος. «Είναι πραγματικά για την αποστολή να πείσεις τους ανθρώπους. Όμως χρειαζόμαστε αυτά τα φόρουμ επικοινωνίας για να πείσουμε τις ρυθμιστικές αρχές, γιατί μόνοι μας θα αργήσουμε να το καταφέρουμε».

Ακόμη κι αν όλα δείχνουν σωστά για τη βιωσιμότητα του πλάνου, κανένας επιχειρηματικός ηγέτης δεν είναι μόνος. Επενδυτές, μέτοχοι, συνεργάτες και πάρα πολλοί παράγοντες εντός κι εκτός εταιρείας βρίσκονται στο ίδιο όχημα, και η ιδέα τού να βγουν από αυτό για να πορευτούν με κάτι τόσο διαφορετικό, δεν μοιάζει τόσο απλή. «Οι μέτοχοι στέκονται πολύ καλά απέναντι στις αρχές τις εταιρείας. Είδαν μια ευκαιρία να αναπτύξουμε μια ακόμη πιο βιώσιμη επιχειρηματική δραστηριότητα σε μακροπρόθεσμο ορίζοντα. Μια ευκαιρία η οποία κερδίζει μερίδιο αγοράς, σε αντίθεση με το τσιγάρο, το οποίο είναι μια πολύ πιο περιχαρακωμένη κατηγορία. Είδαν πως, επειδή αυτά τα προϊόντα δεν αντιμετωπίζονται ως τσιγάρα, η φορολογική πολιτική στις περισσότερες χώρες είναι διαφορετική κι έτσι στην τελική καταμέτρηση δεν βγαίνουν χαμένοι. Ίσως κάποιες φορές να κερδίζεις κιόλας». Σύμφωνα με τα τελευταία στοιχεία της PMI, οι καταναλωτές του IQOS ξεπερνούν τα 10 εκατ., με το μερίδιο αγοράς σε παγκόσμιο επίπεδο, εκτός Κίνας και ΗΠΑ, να φτάνει στο τελευταίο τρίμηνο στο 28,4%, ενώ τα καθαρά έσοδα στην ίδια χρονική περίοδο ενισχύθηκαν κατά 3,2%.

Ένας μαραθώνιος που δεν θα τελειώσει τόσο εύκολα

Το παράδειγμα του FDA αποτελεί οδηγό της PMI στις επαφές της με τις κυβερνητικές αρχές σε όλο τον κόσμο. Οι επιστημονικές μελέτες της εταιρείας κατατίθενται στα αρμόδια υπουργεία για ελέγχους, όμως η διαδικασία δεν είναι απλή. «Είναι κάτι δύσκολο που δεν θα γίνει από τη μια μέρα στην άλλη. Σήμερα το πρωί ο Αντρέ συναντήθηκε με τον πρωθυπουργό της Βουλγαρίας. Στο Νταβός μιλήσαμε με πέντε αρχηγούς κυβερνήσεων. Είναι μια συνάντηση κάθε φορά -και δεν βγαίνει τίποτα από μια μόνο συνάντηση. Αυτό στο οποίο στοχεύουμε είναι να συμφωνήσουν ότι θα μελετήσουν τις έρευνες. Δεν είναι αγώνας ταχύτητας. Είναι μαραθώνιος. Η πρόκληση θα παραμείνει ακόμη και αφού εγώ αποσυρθώ», μου λέει η Μάριαν Σάλζμαν, Senior Vice President Global Communications της PMI.

Όντας ένα από πιο περιζήτητα στελέχη στον χώρο της επικοινωνίας σε αμερικανική και ευρωπαϊκή αγορά, η ένταξή της πριν από έναν χρόνο στην PMI ολοκληρώθηκε με «προίκα» μια μεγάλη πρόκληση: το επιχειρηματικό όραμα της διοίκησης με τον τίτλο “Unsmoke”. «Προσωπικά το πίστεψα από τη στιγμή που άρχισα να το ερευνώ και κάτι μέσα μου άλλαξε όταν πέρασα δύο ημέρες στη Λοζάνη και κατάλαβα ότι βάσισαν σε αυτό το πρότζεκτ όλο το μέλλον τους. Μιλάμε για ανθρώπους πολύ πιο έξυπνους από μένα. Κι αν αυτοί έχουν εναποθέσει την επόμενή τους μέρα σε αυτό το όραμα, τότε μου προκλήθηκε ακόμη μεγαλύτερη περιέργεια για το τι τους έκανε να πάρουν αυτήν την απόφαση». Η ίδια δηλώνει πως πριν έρθει σε επαφή με την PMI δεν είχε σκεφτεί ποτέ πως θα εργαζόταν σε μια καπνοβιομηχανία. Δεν καπνίζει, δεν είχε την καλύτερη άποψη για τον συγκεκριμένο κλάδο, και για αρκετούς μήνες το μόνο που απαντούσε στις κλήσεις για την πρώτη συνάντηση με τη διοίκηση της εταιρείας, ήταν να τους δώσει τα ονόματα άλλων καλών της συναδέλφων που έκαναν για αυτή τη θέση. Τελικά άλλαξε την αρχική της άποψη και ανέλαβε το κρίσιμο πόστο της επικοινωνίας της PMI τον Απρίλιο του 2018. Αλλά πώς μια μη καπνίστρια μπορεί να πείσει τον κόσμο για την αλλαγή της εταιρείας της, την ρωτάω. «Λέγοντάς τους την αλήθεια», μου απαντά. «Ποτέ δεν λέμε ότι είναι καλό για εσάς, αλλά ότι είναι προτιμότερο. Ξεκάθαρα, αυτό δεν έχει να κάνει με εμένα. Εγώ γράφω τα δελτία Τύπου. Αλλά όταν ο αμερικανικός Οργανισμός Τροφίμων και Φαρμάκων περνά όλους αυτούς τους ελέγχους και παραδέχεται ότι είναι σωστά τα στοιχεία τότε θέτει ένα εξαιρετικά συμβολικό στοιχείο για όλο το έργο».

Ένα όραμα που ξεκίνησε από «ψηλά»

Οφείλω να ομολογήσω ότι το Unsmoke δεν ήταν τόσο ξεκάθαρο στο μυαλό μου πριν μιλήσω πρόσωπο με πρόσωπο με τους ανθρώπους οι οποίοι «τρέχουν» τη διοίκηση ενός τόσο ισχυρού επιχειρηματικού «παίκτη». Κι ακόμη μπορεί να μην είναι τόσο ξεκάθαρο ούτε στον κόσμο. Άλλοι μπορεί να το βλέπουν ως μια καμπάνια προώθησης. Άλλοι ως μια πρακτική εταιρικής κοινωνικής ευθύνης. Μερικοί, ακόμη κι ως πρακτική μάρκετινγκ. Το επιχείρημα του Αντρέ Καλαντζόπουλου για το τεράστιο ρίσκο -οικονομικό και επιχειρηματικό- πίσω από το εγχείρημα αυτό, είναι η μία βασική εξήγηση της συγκεκριμένης κίνησης. Η άλλη, είναι το μοντέλο στο οποίο θέλει να εξελιχθεί η εταιρεία. «Το Unsmoke είναι μια έκφραση του οράματος της εταιρείας για ένα μέλλον χωρίς τσιγάρο. Και είναι για μένα εξαιρετικό γιατί εμπεριέχει ένα κάλεσμα για δράση. Δηλαδή σου δίνει, είτε σαν καπνιστής είτε σαν πολίτης, έναν πολύ απλό επικοινωνιακό τρόπο να καλέσεις τον εαυτό σου ή άλλους για να βγάλουν το κάπνισμα από τη ζωή τους. Δεν έχει να κάνει τίποτα με το προϊόν. Απλά είναι μια απτή έκφραση ενός μέλλοντος χωρίς τσιγάρο», μου εξηγεί ο Χρήστος Χαρπαντίδης, πρόεδρος και CEO της Παπαστράτος, θυγατρικής της PMI στην Ελλάδα. «Σε αυτήν την περίπτωση, το όραμα ήρθε από πάνω προς τα κάτω. Η διοίκηση και το ΔΣ της εταιρείας ήταν οι πρώτοι που πραγματικά πίστεψαν σε αυτό το μέλλον, γι’ αυτό πήραμε τόσο σύντομα, τόσο γενναίες αποφάσεις για το πώς θα χτιστεί το μέλλον της εταιρείας». Αυτό το οποίο μου θύμισε ο επικεφαλής της Παπαστράτος για να εξηγήσει ακριβώς πώς βλέπουν τα ανώτατα στελέχη της επιχείρησης με έδρα τη Λοζάνη το «μέλλον χωρίς καπνό», είναι μια μικρή λεπτομέρεια της ομιλίας του Αντρέ Καλαντζόπουλου στο φετινό Webit. «Εμείς δεν είπαμε ποτέ ότι αυτό δεν είναι ένα ακόμη προϊόν στο πορτφόλιό μας. Μιλάμε για αντικατάσταση. Άρα, η αφοσίωση σε αυτό το μέλλον ήταν ξεκάθαρη και πολύ έντονη από την αρχή».