Η τεχνητή νοημοσύνη στον κόσμο του marketing

Η τεχνητή νοημοσύνη δεν αφορά μόνο ειδικές περιπτώσεις εφαρμογής λειτουργιών υψηλών απαιτήσεων σε βιομηχανίες που δεν έχουν επαφή με την καθημερινότητα. Είναι μια τεχνολογία η οποία μπαίνει δυναμικά σε κάθε σχεδόν πτυχή της ζωής μας, προσφέροντας υπεραξία και ευκαιρίες καινοτομίας που δεν υπήρξαν ποτέ στο παρελθόν.

Αυτή την ευκαιρία διείδε ο Χάρης Λαούδης, CEO της Ira Media, φέρνοντας από τις ΗΠΑ στην Ελλάδα την ολοκληρωμένη πλατφόρμα Leadmark. Μια λύση η οποία εντάσσει στον κόσμο του brand marketing τα οφέλη της τεχνητής νοημοσύνης και τα εργαλεία για επιχειρήσεις και επαγγελματίες του marketing που θα προβλέπουν με ποσοστά ακρίβειας, τα οποία θα ξεπερνούν ακόμη και το 80%, όλες τις παραμέτρους που διασφαλίζουν την επιτυχία μιας καμπάνιας. Και όπως εξηγεί στο Fortune, η τεχνολογία αυτή μπορεί να αποτελέσει «κλειδί» για την πλήρη ψηφιακή μετάβαση των ελληνικών επιχειρήσεων.

Τι εννοούμε όταν λέμε «τεχνητή νοημοσύνη» στο marketing και στις πωλήσεις;

Εννοούμε τις τεχνολογίες τεχνητής νοημοσύνης οι οποίες τροφοδοτούνται με μια σειρά από δεδομένα, όπως τα μακροοικονομικά στοιχεία μιας χώρας, οι καιρικές συνθήκες, οι πωλήσεις του προϊόντος ανά συγκεκριμένες χρονικές περιόδους ή οι επενδύσεις στο marketing. Όλα αυτά τα δεδομένα εντάσσονται ένα πρόγραμμα, το οποίο αναγνωρίζει πώς αλληλεπιδρούν μεταξύ τους και πώς επηρεάζουν, πρακτικά, τις πωλήσεις και τη ζήτηση των προϊόντων. Με αυτόν τον τρόπο εκπαιδεύεται ο αλγόριθμος-machine learning ο οποίος εξελίσσεται όσο τροφοδοτείται με νέα στοιχεία από ενέργειες marketing και πωλήσεις. Έπειτα εξάγει το μοντέλο που περιλαμβάνει το βέλτιστο μείγμα ενεργειών marketing και το μίνιμουμ budget που απαιτείται για να πιάσουμε τον στόχο. Ο σκοπός είναι να μετρήσουμε με ακρίβεια το επιχειρηματικό ρίσκο, υπό την προϋπόθεση ότι το προϊόν που λανσάρεται δεν είναι καινούργιο, αλλά υπάρχει μια ιστορικότητα τουλάχιστον δύο ετών.

Τι ποσοστό επιτυχίας πρόβλεψης πωλήσεων προσφέρει η τεχνολογία σας;

Ανάλογα με την κατηγορία του προϊόντος, μπορεί το ποσοστό επιτυχίας στην πρόβλεψη πωλήσεων να ξεπερνά το 80%. Από εκεί και πέρα υπάρχουν κάποιες κατηγορίες προϊόντων στις οποίες η τηλεοπτική καμπάνια έχει μεγάλη βαρύτητα στις επενδύσεις τους. Εκεί συναντάμε την τεχνολογία TV Attribution, όπου πρακτικά μπορούμε να μετρήσουμε την επιρροή που έχουν στις πωλήσεις τα τηλεοπτικά κανάλια ή τα είδη εκπομπών και οι ζώνες. Ο αλγόριθμος και το πρόγραμμα μας δείχνουν ποιο είναι το βέλτιστο μείγμα μέσων όσον αφορά τον στόχο πωλήσεων. Σε αυτή την κατηγορία τα ποσοστά επιτυχίας ξεπερνούν το 80% και διασφαλίζουν τη θετική έκβαση της τηλεοπτικής καμπάνιας σε κλάδους στους οποίους δραστηριοποιούνται εταιρείες όπως retail, δίκτυα delivery, online ασφάλειες ή online στοίχημα, όπου η αντίδραση του καταναλωτή είναι άμεση.

Πώς λειτουργεί σε online αλλά και offline επίπεδο η ομάδα της Leadmark;

To μοντέλο μας είναι υβριδικό, καθώς, πέρα από την ανάπτυξη και την εφαρμογή της τεχνολογίας τεχνητής νοημοσύνης, ένα ποσοστό δουλειάς της τάξης του 35% βασίζεται σε τεχνογνωσία που αφορά το brand marketing. Εάν, για παράδειγμα, υπάρχει ένα προϊόν που παρουσιάζει καθοδική πορεία, η τεχνολογία τεχνητής νοημοσύνης μπορεί μεν να μειώσει αυτή την πτώση, αλλά όχι να την αναστρέψει χωρίς να υπάρξει δραστική αλλαγή στο ίδιο το brand. Σε αυτό το σημείο αναλαμβάνει δράση μια ομάδα brand strategists και, με βάση τη συνεργασία μας με ένα παγκόσμιο ινστιτούτο marketing στην Αυστραλία, προσφέρουμε την τεχνογνωσία, η οποία περιλαμβάνει ένα brand optimization. Με αυτή την τεχνογνωσία βοηθάμε και στο δομικό κομμάτι του brand strategy.

Πώς επηρεάζει η πλατφόρμα Leadmark την ψηφιακή εικόνα ενός brand;

Στον ψηφιακό κόσμο διαθέτουμε πραγματικά δεδομένα όσον αφορά την απόδοση των μέσων. Επίσης, έχουμε τη δυνατότητα να καταγράφουμε όλα τα βήματα του καταναλωτή προς κάποια ενέργεια, ακολουθώντας τις επιταγές της νέας οδηγίας για την προστασία των προσωπικών δεδομένων (GDPR) της ΕΕ. Η πλατφόρμα μετρά διαφορετικές προσωπικότητες καταναλωτών, τους ομαδοποιεί και τους χωρίζει ανάλογα με τη δράση τους. Έτσι μπορεί να προβλέψει το πώς θα κινηθούν οι επόμενοι καταναλωτές με ίδια χαρακτηριστικά.

Επίσης, διαθέτουμε ορισμένα προηγμένα ψηφιακά εργαλεία μέτρησης. Στην αγορά μέχρι τώρα οι εταιρείες αγοράζουν εμφανίσεις (impressions). Αλλά πόσες από αυτές βρίσκονται σε συμβατό με τη μάρκα τους περιεχόμενο; Όλα αυτά τα μετρά η πλατφόρμα μας και εξάγει το authentic reach, δηλαδή πόσοι πραγματικά είδαν ένα banner χωρίς να το προσπεράσουν. Παράλληλα μετράμε και το brand safety: Στην Google οι χρήστες χρησιμοποιούν κάποιες λέξεις-κλειδιά. Για παράδειγμα, σε brand κόσμημα βάζουμε τη λέξη «κοσμηματοπωλείο». Εάν, όμως, γίνει μια ληστεία σε ένα κοσμηματοπωλείο και όλα τα μέσα αναφερθούν σε αυτήν τη ληστεία, η πλατφόρμα δεν επιτρέπει στη μάρκα μας να εμφανιστεί μαζί με αυτή την αρνητική είδηση.

Τι σας οδήγησε στην τεχνολογία της τεχνητής νοημοσύνης;

Θέλαμε να αναπτύξουμε κάτι το οποίο θα περιείχε προστιθέμενη αξία. Στοιχείο που σήμερα έχουν μεγάλη ανάγκη οι επιχειρήσεις. Επιπλέον, μας προσέφερε τη βεβαιότητα επέκτασης εκτός Ελλάδος, κάτι το οποίο είναι πολύ δύσκολο για μια αμιγώς ελληνική εταιρεία του κλάδου μας. Παρότι η ελληνική αγορά είναι μία από τις δυσκολότερες σε ευρωπαϊκό αλλά και παγκόσμιο επίπεδο, τελικά επιβεβαιωθήκαμε. Ήδη αυτήν τη στιγμή εξυπηρετούμε μεγάλο μέρος των υποψήφιων πελατών. Πλέον η δυσκολία μας έγκειται στο να αυξήσουμε το ανθρώπινο δυναμικό μας για να συνεχίσουμε να υποστηρίζουμε περισσότερες ανάγκες και περισσότερες εταιρείες.

Γιατί υπάρχει, όμως, αυτή η δυσκολία;

Γιατί αυτό απαιτεί μια διαδικασία εξειδίκευσης περίπου τριών μηνών. Παρότι η Ελλάδα διαθέτει υψηλού επιπέδου μαθηματικούς και προγραμματιστές –οι δύο βασικές μας ειδικότητες–, αυτοί δεν έχουν προηγούμενη εμπειρία από ανάλογες τεχνολογίες, καθώς βρίσκονται ακόμη σε αρχικό ερευνητικό στάδιο. Οπότε χρειάζεται περίπου ένα εξάμηνο προετοιμασίας από εμάς ώστε να εισέλθουν σε διαδικασίες παραγωγής.

Σε τι επίπεδο βρίσκεται, κατά τη γνώμη σας, η ελληνική αγορά ως προς την εφαρμογή καινοτόμων τεχνολογιών;

Η Ελλάδα έχει ένα υψηλό ποσοστό αβεβαιότητας, σε σύγκριση με άλλες χώρες στις οποίες έχει εφαρμοστεί αυτή η τεχνολογία. Γι’ αυτό χρειάστηκε στην αρχή να «τρέξουν» κάποιες δοκιμές ώστε να προβλέψουμε τον λεγόμενο «βαθμό αβεβαιότητας», όσον αφορά τα μακροοικονομικά δεδομένα. Επίσης, ο ανταγωνισμός είναι πολύ έντονος σε ορισμένες κατηγορίες όπως το retail. Πάντως, μετά τη δύσκολη προσαρμογή, το μοντέλο μας έχει τεθεί σε λειτουργία και το σημαντικό και ευχάριστο για εμάς είναι η αποδοχή των εταιρειών. Κάτι το οποίο επιβεβαίωσε την επένδυσή μας, καθώς υπάρχει μεγάλη ανάγκη από πλευράς εταιρειών να προβλέπουν και να μειώνουν τις αναποτελεσματικές επενδύσεις τους.

Τι ύψος είχε η επένδυση της εταιρείας σας για τη μετάβαση σε αυτή την τεχνολογία;

Μέχρι στιγμής η επένδυση μόνο για την τεχνολογία φτάνει τις 400.000 ευρώ. Από εκεί και πέρα είναι και οι επενδύσεις σε ανθρώπινο δυναμικό, σε ενέργειες marketing και στη δημιουργία νέων δικτύων σε άλλες αγορές που στοχεύουμε να επεκταθούμε, όπως η Ρουμανία, η Πορτογαλία και η Κύπρος. Μέσα σε ενάμιση χρόνο οι επενδύσεις αναμένεται να έχουν φτάσει έως και το 1,5 εκατ. ευρώ.

Αντιμετωπίσατε οποιουδήποτε είδους δυσπιστία όσον αφορά τη χρήση της τεχνητής νοημοσύνης στον χώρο του marketing;

Από τη στιγμή που τα διεθνή παραδείγματα είναι πολλά, δεν υπήρξε δυσπιστία. Ειδικά όταν η κάθε εταιρεία βλέπει ότι παραδίδουμε αυτά τα οποία έχουμε υποσχεθεί. Αυτό το οποίος μας προβληματίζει είναι ότι οι ελληνικές επιχειρήσεις αντιλαμβάνονται με αργό ρυθμό την αξία της ψηφιακής τους μετάβασης. Η τεχνητή νοημοσύνη ορίζει μια νέα εποχή, την εποχή της Δ’ Βιομηχανικής Επανάστασης, την οποία στην Ελλάδα οι περισσότερες εταιρείες τώρα αρχίζουν να ασπάζονται. Πλέον αυτό που παρατηρούμε είναι η δυσκολία μεγάλων οργανισμών να κατανοήσουν την υπεραξία της τεχνητής νοημοσύνης. Όταν, μάλιστα, είναι εμφανές ότι το χάσμα μεταξύ των εταιρειών που αντιλαμβάνονται τα οφέλη της και αυτών που μένουν πίσω μεγαλώνει με γεωμετρική πρόοδο.

Με ποιον τρόπο επηρεάζει η τεχνολογία της τεχνητής νοημοσύνης το brand marketing σε διεθνές επίπεδο;

To brand marketing αλλάζει δομικά. Τα στελέχη που χειρίζονται τα τμήματα marketing των brands δεν ξοδεύουν χρόνο στο να λειτουργούν ως εκτελεστές διαδικαστικών θεμάτων. Το βάρος πέφτει περισσότερο στη στρατηγική των προϊόντων και λιγότερο σε εργασίες όπως το media planning ή το πώς θα πρέπει να είναι η μορφή των δημιουργικών μιας καμπάνιας. Αυτά τα στοιχεία αξιολογούνται πλέον από την πλατφόρμα. Επομένως, αυξάνεται ο χρόνος για πιο δημιουργικές εργασίες, όπως είναι η στρατηγική της μάρκας, η καινοτομία της και πώς πρέπει να κατευθυνθεί για να προσθέσει νέο κοινό στο πορτφόλιο των πελατών της.

Πώς είναι να διοικείς σήμερα ένα media agency;

Αποτελεί μια μεγάλη πρόκληση, γιατί για εμάς το στοίχημα είναι να βάζουμε την καινοτομία στη δουλειά μας. Κάτι το οποίο είχε σχεδόν ξεχαστεί, παρότι μιλάμε για έναν κλάδο που παρακολουθεί τα νέα δεδομένα. Ένας ευέλικτος οργανισμός που διοικείται με στόχο να παράγει υπεραξία μπορεί να δώσει καινούργια πράγματα τα οποία θα προσφέρουν πραγματικές λύσεις. Άλλωστε, το μέλλον ανήκει στις εταιρείες που έχουν τεχνογνωσία και λαμβάνουν γρήγορες αποφάσεις.

Η συνέντευξη δημοσιεύεται στο Fortune Δεκεμβρίου που κυκλοφορεί στα περίπτερα.