Ιωάννα Δρέττα, CEO Marketing Greece: Παράγουμε εικόνα και φήμη για την Ελλάδα

Ποια είναι η Ιωάννα Δρέττα, CEO της Marketing Greece, που οι καμπάνιες της σημειώνουν «τρελές» επιδόσεις, έχοντας αναγάγει το marketing στη νούμερο ένα πολιτική για τον τουρισμό;

Αν και απόφοιτος του τμήματος πολιτικών μηχανικών από το ΕΜΠ, με μεταπτυχιακές σπουδές στο Imperial College London και στο Harvard Kennedy School, από το 2011 η Ιωάννα Δρέττα ασχολείται συστηματικά με τον τουρισμό και την προώθηση και προβολή της Ελλάδας στον παγκόσμιο τουριστικό χάρτη. Το πρώτο της project ήταν η συμμετοχή της στο Up Greek Tourism, μια εθελοντική πρωτοβουλία προώθησης του ελληνικού τουρισμού στο εξωτερικό, με τη χρήση των social media. Διευθύντρια του γραφείου της Υπουργού Τουρισμού Όλγας Κεφαλογιάννη το διάστημα 2012 με 2015 και στη συνέχεια, Σύμβουλος του Προέδρου ΣΕΤΕ, το 2017 ανέλαβε CEO στη Marketing Greece.

Συναντηθήκαμε στο γραφείο της στο κέντρο της Αθήνας ένα ηλιόλουστο μεσημέρι και η Ιωάννα απάντησε σε όλα και φωτογραφήθηκε με την άνεση της νέας γυναίκας που έχει όραμα, ελίσσεται, τολμά και επιβάλλει.

Η αλήθεια είναι ότι η Marketing Greece ιδρύθηκε μέσα στην κρίση. Η κουβέντα μας, λοιπόν, ξεκινάει από το προφανές.

Ποιες ανάγκες για την προώθηση του ελληνικού τουριστικού προϊόντος ήρθε να καλύψει και, συνδέεται, κατά τη γνώμη της, η δουλειά τους με τα ρεκόρ τουριστικών αφίξεων και εσόδων στη χώρα μας τα τελευταία χρόνια;

Η Marketing Greece όντως δημιουργήθηκε μέσα στα χρόνια της κρίσης και είχε ως στόχο την υποστήριξη της προβολής και προώθησης του ελληνικού τουριστικού προϊόντος, λειτουργώντας συμπληρωματικά με το κράτος. Πρόκειται για μία σπάνια περίπτωση αντίδρασης ιδιωτικού τομέα στην Ελλάδα, που έλαβε την ευθύνη να υποστηρίξει ουσιαστικά το κράτος σε κάποια δραστηριότητα. Είναι βέβαιο πως με κάποιο τρόπο συμμετείχαμε και εμείς στο τελικό αποτέλεσμα, κάτι το οποίο μας πιστώνεται, κι αυτό μας χαροποιεί πολύ. Έτσι κι αλλιώς ο τουρισμός είναι υπόθεση πολλών, οι συνέργειες και συνεργασίες είναι κεντρικές έννοιες.

Ποιοι ήταν οι πιο κρίσιμοι σταθμοί της Marketing Greece μέχρι σήμερα, που εδραίωσαν την πεποίθηση ότι έχουν αλλάξει οι όροι του marketing στην τουριστική βιομηχανία;

Η υιοθέτηση των διεθνών trends, η διαρκής επένδυση στην τεχνογνωσία και οι καινοτόμες digital ενέργειες είναι στοιχεία που χαρακτηρίζουν το έργο της Marketing Greece από την αρχή της λειτουργίας της. Καθ’ όλη την πορεία της έχει σχεδιάσει και δημιουργήσει πρωτοποριακές καμπάνιες, με πιο πρόσφατες την Wanderlust Greece, το πρώτο travel digital show, που εκμεταλλεύεται τη δύναμη των social media, καθώς και την καμπάνια “Oh My Greece | Unlock the feeling”, που βάζει στο επίκεντρο τον άνθρωπο.

Αποτελείτε μια πρωτοβουλία του ιδιωτικού τομέα (ΣΕΤΕ και ΞΕΕ) με στόχο την υλοποίηση μιας ενιαίας εθνικής τουριστικής στρατηγικής. Για να επιτευχθεί κάτι τέτοιο απαιτούνται συνέργειες με το κράτος και τους αρμόδιους κρατικούς φορείς. Έχετε βρει πρόσφορο έδαφος στη συνεργασία σας μαζί τους;

Τα βήματα που έχουν γίνει προς αυτή την κατεύθυνση αποτελούν την έμπρακτη απόδειξη ότι η φιλοσοφία της συμμαχίας και της συνέργειας έχει βρει πλέον το πρόσφορο έδαφος για να αναπτυχθεί και σήμερα είμαστε στην ευχάριστη θέση να μετράμε σημαντικές συνέργειες με κρατικούς φορείς.

Το Υπουργείο Τουρισμού προωθεί την καμπάνια μας “Oh My Greece | Unlock the feeling” σε όλον τον κόσμο, έχουμε σταθερή συνεργασία με τις περιφέρειες ανά την Ελλάδα, συμμετέχουμε στο This is Athens and Parners, που αποτελεί μία πρωτοποριακή συνέργεια δημοσίου και ιδιωτικού τομέα για την Αθήνα. Προφανώς, για να φτάσουμε σε αυτό το σημείο, έχει καταβληθεί μεγάλη προσπάθεια από όλες τις πλευρές.

Η καμπάνια #ΟhMyGreece σημείωσε πολύ ψηλές επιδόσεις χωρίς διαφημιστική δαπάνη. Ποιο είναι το «μυστικό» πίσω από την επιτυχία της και πώς εξηγείς, ότι ενώ απευθύνεται σε τουρίστες του εξωτερικού, την αγκάλιασαν τόσο πολύ οι Έλληνες;

Το στοιχείο που διαφοροποίησε την νέα μας καμπάνια και την έκανε τόσο αγαπητή είναι ότι μιλάμε για συναισθήματα. Μιλάμε για το πώς ζει ένας τουρίστας την Ελλάδα μέσα από τους ίδιους τους κατοίκους της. Η φιλικότητα των ανθρώπων, η αμεσότητα και η εγκάρδια υποδοχή είναι βασικά συστατικά για τη δημιουργία εμπειριών ζωής και όχι απλά ταξιδιωτικών εμπειριών. Οι Έλληνες έχουμε αυτή τη μοναδική ικανότητα να κερδίζουμε τον άλλον από την πρώτη στιγμή που θα έρθουμε σε επαφή και αυτό είναι απόρροια της νοοτροπίας μας ως λαός.

Το στοιχείο που διαφοροποίησε την νέα μας καμπάνια και την έκανε τόσο αγαπητή είναι ότι μιλάμε για συναισθήματα. Μιλάμε για το πώς ζει ένας τουρίστας την Ελλάδα μέσα από τους ίδιους τους κατοίκους της.

Είμαστε ανοιχτοί και το συναίσθημα της ελευθερίας που αποπνέουμε καταφέρνουμε να το μεταδίδουμε μέσα από την ίδια την ύπαρξη μας. Αυτό λοιπόν κατά την γνώμη μου είναι και το στοιχείο της επιτυχίας, οι Έλληνες ταυτίστηκαν με αυτό και οι ξένοι αναγνώρισαν την αξία της επαφής με τον άνθρωπο. Με άλλα λόγια, ότι η ταινία πραγματεύεται τα συναισθήματα που συντροφεύουν ένα ταξίδι στην Ελλάδα και δεν περιορίζεται απλά στις πραγματικά πολύ ωραίες εικόνες και τοπία της χώρας μας.

Στο σύγχρονο marketing λέγεται ότι το μάντρα είναι ”we are not in the communication business, we are in the attention business”. Έχει γίνει αυτό αντιληπτό στη χώρα μας;

Μιλώντας για τουρισμό στην Ελλάδα, πρέπει πάντα να θυμόμαστε πως πρόκειται για ένα εξαιρετικά ανταγωνιστικό τομέα. Συνεπώς, οι απαιτήσεις στο marketing είναι πολύ μεγάλες προκειμένου να περάσει το μήνυμα. Το marketing, και ειδικά το destination marketing, είναι μία επιστήμη και υπάρχουν άνθρωποι που τη γνωρίζουν καλά. Μην ξεχνάμε όμως τη μεγάλη σημασία του ίδιου του προϊόντος που είναι μια πολύ δύσκολη δουλειά. Ένα σημείο στο οποίο επενδύουμε συστηματικά στη Marketing Greece αφορά ακριβώς αυτό, τον τρόπο που θα γίνει η διασύνδεση της προσφοράς του προϊόντος με τη δημιουργία της ζήτησης. Είμαστε πεπεισμένοι πως στην Ελλάδα, κάνουμε συνεχώς βήματα προόδου, όταν εργαζόμαστε όλοι μαζί.

Το 2018, το Λούβρο με τη μεγάλη έκθεση Delacroix έσπασε ρεκόρ επισκεπτών με αύξηση 25% σε σχέση με το 2017. Το ρεκόρ δεν οφειλόταν στον μεγάλο ζωγράφο αλλά στη Beyoncé και τον Jay Z που γύρισαν μέσα στο μουσείο ένα videoclip. Γιατί λειτουργούν οι celebrities τόσο αποτελεσματικά;

Το κοινό ταυτίζεται με τους celebrities και πολλές φορές έχει τη διάθεση να αντιγράψει τον τρόπο ζωής τους. Ένας χώρος, ένα μουσείο, ένας προορισμός όταν προβάλλεται ως επιλογή ενός celebrity αυτομάτως εγείρει το ενδιαφέρον του κοινού και του δημιουργεί την επιθυμία να τον γνωρίσει από κοντά, ώστε να ζήσει και το ίδιο λίγη από την καθημερινότητά τους. Δεν είναι τυχαίο άλλωστε το γεγονός ότι κάποιοι προορισμοί οφείλουν την ανάπτυξή τους στην επιλογή των celebrities.

Πάντως, αυτές οι προσεγγίσεις χρειάζονται τεράστια budgets, τα οποία γενικά ως χώρα δε διαθέτουμε, δεν πρέπει όμως να χάνουμε τις ευκαιρίες όταν μας έρχονται, πχ όταν σημαντικοί άνθρωποι ή celebrities ή οργανισμοί ή brands ζητούν αρχαιολογικούς χώρους και μνημεία για να ενσωματωθούν στις δραστηριότητές τους. Όχι άκριτα φυσικά, με αυστηρά κριτήρια, αλλά με κατανόηση της δύναμης που μπορεί να δώσει στη χώρα και στο ίδιο το μνημείο η εξωστρέφεια. Άποψή μου, είναι, πως τα μνημεία τα προστατεύει η εξωστρέφεια και όχι το αντίθετο.

Το Discovergreece.com, η διαδραστική σας πλατφόρμα που αποτελεί τον πυλώνα για τις καμπάνιες προβολής των προορισμών της Ελλάδας, συνδέεται με τα κοινωνικά δίκτυα. Εδώ έχει γίνει πολύ δουλειά. Πόσο έχει βοηθήσει το μέγεθος της διασποράς του περιεχομένου σας διεθνώς;

Τα Social Media του discovergreece.com αποτελούν ένα πολύ σημαντικό κανάλι επικοινωνίας με το διεθνές ταξιδιωτικό κοινό και θεωρούμε ότι σε αυτό το κομμάτι έχουμε συνεισφέρει σημαντικά στην ενίσχυση της αναγνωρισιμότητας των προορισμών της Ελλάδας. Αυτή η δυναμική μας, αποτυπώνεται στις δράσεις και στις συνέργειες που δημιουργούμε με πολλούς διαφορετικούς εμπλεκόμενους, όπως προανέφερα, οι οποίοι διαρκώς αυξάνονται, και δημιουργούν νέες συνθήκες στο destination marketing στην Ελλάδα.

Με αυτή την αφορμή, θα ήθελα να αναφερθώ, στο επόμενο μεγάλο project μας που είναι ο επανασχεδιασμός του discovergreece.com, 6 χρόνια μετά τον πρώτο σχεδιασμό του, προκειμένου να ενσωματώσει της τάσεις και καλές πρακτικές τόσο στον digital marketing όσο και στον τουρισμό.

Το πρόβλημα στη χώρα μας ήταν πάντα η μικρή τουριστική περίοδος, η μικρή ανά κεφαλή δαπάνη, η αδυναμία μας να οργανώσουμε σωστά τον θεματικό τουρισμό. Σε τι φάση βρισκόμαστε σήμερα;

Τα τελευταία χρόνια έχουν γίνει σημαντικά βήματα προς όλες τις κατευθύνσεις και πιστεύω ότι μέσα από συντονισμένες ενέργειες το επιθυμητό αποτέλεσμα θα έρθει. Έχουμε ακόμα δρόμο να διανύσουμε για να καταφέρουμε να επιτύχουμε τους στόχους που έχουμε θέσει ως χώρα, παρόλα αυτά έχει σημειωθεί τέτοια πρόοδος που προδιαγράφει θετική συνέχεια σε ότι έχει ξεκινήσει.

Για εμάς ο εμπλουτισμός του βασικού προϊόντος της χώρας, του Ήλιος & Θάλασσα, με εμπειρίες πολιτισμού, γαστρονομίας, δραστηριοτήτων είναι ένας δρόμος που μπορεί να απαντήσει πολλά από τα ζητούμενα.

Για εμάς ο εμπλουτισμός του βασικού προϊόντος της χώρας, του Ήλιος & Θάλασσα, με εμπειρίες πολιτισμού, γαστρονομίας, δραστηριοτήτων είναι ένας δρόμος που μπορεί να απαντήσει πολλά από τα ζητούμενα.

Πώς προδιαγράφεται η φετινή τουριστική σεζόν στην Ελλάδα; Μας έχει επηρεάσει το brexit και το άνοιγμα των αγορών της Τουρκίας και του Μαρόκου που, επιπλέον, είναι πιο ανταγωνιστικές σε τιμές και services;

Έπειτα από 6 χρόνια ανοδικής πορείας, θα έχουμε άλλη μία πολύ καλή χρονιά με σημαντικά έσοδα και για τον ίδιο τον τουρισμό αλλά και για την οικονομία γενικότερα. Το στοίχημα είναι η διαχείριση των ίδιων των προορισμών, προκειμένου να διασφαλίζεται η καλή εμπειρία των τουριστών που τους επιλέγουν. Το Brexit είναι εξαιρετικά σημαντικό θέμα για όλη την Ευρώπη, αλλά, προς το παρόν, δεν είχε την επίπτωση που αναμέναμε στις κρατήσεις.

Η Τουρκία είναι σημαντικός ανταγωνιστής για κάποιους προορισμούς μας, οι οποίοι ενώ έχουν τα συγκριτικά πλεονεκτήματα να κρατήσουν τη ζήτησή τους, επιβαρύνονται από πολύ υψηλότερους φόρους και αυτό καθιστά ακόμη πιο οξύ τον ανταγωνισμό.

Ποιο είναι το μεγαλύτερο ατού του ελληνικού τουριστικού προϊόντος και ποιο, κατά τη γνώμη σου, το μεγαλύτερο μειονέκτημα;

Το μεγαλύτερο ατού, είναι ο άνθρωπος, κάτι που δεν πιστεύω απλά, προκύπτει και από μελέτες.
Η μεγαλύτερη πρόκληση, το γεγονός πως ο τουρισμός βασίζεται στις συνέργειες, κάτι το οποίο δεν επιδιώκουμε ως Έλληνες γενικά. Όποια βήματα έχουν γίνει σχετικά με συνεργασίες και συνέργειες, έχουν γίνει με μεγάλο κόπο.

Δύο χρόνια στο τιμόνι της Marketing Greece τι σε δίδαξε;

Η δεμένη ομάδα που εργάζεται σκληρά δε χάνει.

Σε τι διαφέρει, πιστεύεις, η γυναίκα σε θέσεις ηγεσίας από τους άντρες;

Μία γυναίκα σε θέση ηγεσίας, για να φέρει το ίδιο αποτέλεσμα με έναν άντρα, πρέπει να εργαστεί πιο σκληρά. Και φυσικά, το ότι πρέπει πρώτα να σπάσει το «glass ceiling» για να φτάσει σε θέση ηγεσίας.

Έχεις σκεφτεί να ασχοληθείς στο μέλλον με την πολιτική;

Η δουλεία που κάνουμε στη Marketing Greece, θεωρώ πως είναι πολύ σημαντική. Παράγουμε πολιτικές για τον τουρισμό, παράγουμε εικόνα και φήμη για την Ελλάδα, ο ρόλος μας είναι διακριτός και συμπληρωματικός αυτού της Κυβέρνησης και της Τοπικής Αυτοδιοίκησης. Αν με ρωτάς αν σκοπεύω να περάσω στην άλλη όχθη, δεν σκοπεύω. Από αυτή τη θέση θεωρώ πως μπορώ να προσφέρω πάρα πολλά και στη χώρα μου και στον ελληνικό τουρισμό.

Link καμπάνιας: https://www.youtube.com/watch?v=lOXzxpxrjHg

Photo credits: Νίκος Μαλλιάκος