Kafea Terra: Η εταιρεία που έμαθε στον Έλληνα τον espresso
«Πάμε για καφέ». Μια μικρή πρόταση την οποία έχουμε πει αμέτρητες φορές στη ζωή μας για να περιγράψουμε μια διαδικασία που μας φέρνει πιο κοντά, μας διασκεδάζει, μας χαλαρώνει ή μας παρηγορεί. Άλλωστε, η σχέση του Έλληνα με τον καφέ δεν είναι τυπική. Μοιάζει πολλές φορές με ιεροτελεστία, την οποία ακολουθούμε από το πρωί ως το βράδυ. Πριν φύγουμε για τη δουλειά. Τις πρώτες στιγμές μετά την άφιξή μας στο γραφείο. Στις απογευματινές μας βόλτες. «Στην Ελλάδα, ο καφές συνοψίζει την ψυχαγωγία του σύγχρονου καταναλωτή. Προσφέρει στιγμές απόλαυσης με το αγαπημένο του ρόφημα σε κάθε έκφανση της καθημερινότητάς του, προσθέτοντας ταυτόχρονα υψηλή συναισθηματική αξία» παρατηρεί η Νιόβη Καλλέργη, Αντιπρόεδρος και CMO της Kafea Terra, αποκλειστικού διανομέα της illycaffé S.p.A. και δημιουργού του ελληνικού espresso Dimello.
Πίσω από μια πετυχημένη ιστορία, όπως αυτή της ελληνικής επιχείρησης που κατάφερε να πείσει το θρυλικό ζεύγος Illy να εμπιστευτεί την «παρθένα» ελληνική αγορά στα τέλη της δεκαετίας του 1980, βρίσκεται ένας σημαντικός παράγοντας που οδηγεί την επιχειρηματική εξέλιξη: το όραμα. Η Νιόβη Καλλέργη μαζί με τον Γιάννη Ιωσηφίδη είχαν γνωρίσει την εμπειρία του espresso illy λίγο μετά τα 25 τους χρόνια. Είδαν σε αυτό το προϊόν μια προοπτική, η οποία μπορούσε να μετατραπεί σε success story. Σε νεαρή ηλικία, ο Γιάννης Ιωσηφίδης «συναντήθηκε» για πρώτη φορά με τον espresso illy σε ένα ταξίδι του στην Ιταλία. Όπως περιγράφει η Νιόβη Καλλέργη, «η επιστροφή του στην Ελλάδα περιείχε μια γλυκιά νοσταλγία για τη γευστική εμπειρία espresso, τόση που τον ώθησε να αντιληφθεί το κενό στην αγορά και να οραματιστεί τη διαμόρφωση μιας νέας κουλτούρας καφέ».
Έτσι πήραν την κοινή απόφαση να συναντήσουν τους δημιουργούς του ιταλικού brand. «Ξεκινήσαμε μαζί με τον Γιάννη Ιωσηφίδη οδικώς με προορισμό τη βόρεια Ιταλία για να συναντήσουμε την οικογένεια Illy και να μοιραστούμε τα όνειρά μας» θυμάται η Νιόβη Καλλέργη. Στην πρώτη τους επαφή με τον Ernesto και την Anna Illy, δημιουργούς ενός από τα πιο premium espresso brands στην Ευρώπη, ο ενθουσιασμός ξεχείλιζε, αλλά η Ελλάδα βρισκόταν εκείνη την εποχή πολύ χαμηλά στο στρατηγικό πλάνο εξαγωγών της ιταλικής εταιρείας. «Χρειάστηκαν πολλές συναντήσεις και μια μακρά διαδικασία πειθούς για να μας εμπιστευτεί τότε η γιαγιά Anna Illy και να μας δώσει το “πράσινο φως” να ξεκινήσουμε».
Η πρώτη γνωριμία με τον espresso illy έγινε στα 25 μου, όταν συντροφιά με τον Γιάννη Ιωσηφίδη ξεκινήσαμε οδικώς για να συναντήσουμε την οικογένεια Ιlly και να μοιραστούμε τα όνειρά μας.
Η πρώτη συνάντηση του Έλληνα με τον espresso Illy
Το 1988 η Kafea Terra συστήνει για πρώτη φορά στο ελληνικό κοινό τον espresso illy. Ήταν μια περίοδος κατά την οποία κυριαρχούσε ο φραπές και η ιδέα να μπει στην καθημερινή συνήθεια κάτι διαφορετικό εκτός από τις τότε διαδεδομένες επιλογές έμοιαζε μεγάλο ρίσκο. Όμως μέσα στην πρώτη τριετία φάνηκε η δυναμική της νέας αγοράς, με σταθερά εκθετικούς ρυθμούς ανάπτυξης. Η «γιαγιά και παππούς» Illy, όπως τους θυμάται η Νιόβη Καλλέργη, είδαν ότι οι προοπτικές στην Ελλάδα είναι θετικές. Στα πρώτα χρόνια της πορείας της, η Kafea Terra είχε την πολύτιμη συμπαράσταση του Γιάννη Βασδέκη, που εγκατέλειψε τον ακαδημαϊκό κλάδο και αφιερώθηκε με πάθος στην ανάπτυξη της κατηγορίας του illy. Λίγο αργότερα προστέθηκε στην ομάδα ο Γιάννης Καρυοφύλλης για να οργανώσει το Τεχνικό Τμήμα υποστήριξης. Αυτή η μικρή ομάδα «στρατολογεί» ενθουσιώδεις νέους που εργάζονταν τότε στον αμιγή κλάδο καφέ και με εντατική εκπαίδευση, μετατρέπει σε μια ομάδα πωλήσεων που αναπτύσσει το brand και μεταφέρει τις αξίες των ιδρυτών του στην Ελλάδα. «Αυτοί, μαζί με το Δίκτυο Συνεργατών που σταδιακά διαμορφώναμε σε όλη την Ελλάδα, έσπειραν τους σπόρους της νέας κουλτούρας καφέ» περιγράφει η Νιόβη Καλλέργη.
Από τον freddo σε μια μοναδική πανευρωπαϊκή πρωτιά
Η απήχηση του espresso έδειξε ότι οι βάσεις που τέθηκαν στα πρώτα χρόνια παρουσίας του illy στην Ελλάδα ήταν πολύ σταθερές. Είμαστε, όμως, μια χώρα που ο ήλιος και οι υψηλές θερμοκρασίες «τραβάνε» κρύα ροφήματα. Ένας ζεστός καφές μέσα στον Αύγουστο δεν είναι συνηθισμένη επιλογή. Τότε ήρθε η νέα επινόηση της ομάδας της Kafea Terra: ο Freddo. Το αποτέλεσμα; Ο μισός όγκος εξαγωγών της illycaffé στην Ευρώπη σήμερα έρχεται στην Ελλάδα. Σε παγκόσμιο επίπεδο η χώρα μας είναι δεύτερη, μόνο πίσω από τις ΗΠΑ. Μια εξέλιξη που μάλλον ο παππούς και η γιαγιά Illy δύσκολα θα είχαν φανταστεί, όταν δύο νέα παιδιά που δεν είχαν κλείσει καν τα 30 έμπαιναν στο αυτοκίνητό τους με προορισμό την Τεργέστη για να τους πείσουν να «ξεκλειδώσουν» την ελληνική αγορά.
Από τη στιγμή που ο espresso συνδέθηκε όσο ποτέ άλλοτε με την πρόταση «πάμε για καφέ», η Kafea Terra ενίσχυσε τη δυναμική της στην αγορά HORECA. Σήμερα καλύπτει το 96% της ελληνικής επικράτειας, με πάνω από 70 εμπορικούς συνεργάτες. Οι ιδιόκτητες εγκαταστάσεις της στην Παιανία φτάνουν αυτή την στιγμή τα 13.680 τ.μ. και η παραγωγική της δυναμικότητα τα 1.500 κιλά/ώρα. Και αυτό διότι το επιχειρηματικό όραμα με τον ιταλικό espresso στο επίκεντρό του γέννησε μια ακόμη ίσως πιο παράτολμη ιδέα: τον ελληνικό espresso.
«Η ιστορία του ελληνικού espresso ξεκινάει τη δεκαετία του 2000, όταν ο Γιάννης Ιωσηφίδης ένιωσε ξεκάθαρη την ανάγκη για τη δημιουργία μιας ελληνικής βιομηχανικής μονάδας επεξεργασίας espresso. H αγάπη, η βαθιά γνώση και υψηλή δέσμευση για τον espresso που αποκτήθηκε μέσα από τη συνεργασία με τον illy, καθώς και η ταχεία ανάπτυξη της εγχώριας αγοράς από την οποία προέκυψε χώρος για τη διείσδυση άλλων brands, δημιούργησαν το κατάλληλο περιβάλλον για να αναπτυχθεί η ιδέα του πρώτου ελληνικού espresso. Ενός προϊόντος απόλυτα συνυφασμένου με τα υψηλότερα πρότυπα των ιταλικών μαρκών» σημειώνει η Νιόβη Καλλέργη. Έπειτα από μια πενταετία έρευνας, μελέτης και σχεδιασμού, το 2006 έγινε πράξη το όραμα αυτό. Δημιουργήθηκε η υπερσύγχρονη βιομηχανική μονάδα στη ΒΙ.ΠΕ. Παιανίας, όπου με επικεφαλής τον Γιάννη Καρυοφύλλη και μια άριστα εκπαιδευμένη ομάδα παράγεται ο καφές Dimello σε όλους τους τύπους και μορφές συσκευασίας.
«Back to localness»
«Από τη σύλληψη κιόλας της ιδέας για την παραγωγή του Dimello θέσαμε τον πήχη ψηλά. Πραγματοποιήσαμε σημαντικές επενδύσεις σε εξοπλισμό τεχνολογίας αιχμής, συνεχή ανάπτυξη γνώσης και τεχνογνωσίας, επιμονή στην αναζήτηση εκλεκτού πράσινου καφέ ώστε να λανσάρουμε έναν ελληνικό espresso εφάμιλλο των ιταλικών ποιοτικών μαρκών». Με αυτόν τον τρόπο, το 2002 η διοίκηση της Kafea Terra προχώρησε στο επόμενο μεγάλο της εγχείρημα. Προχώρησε σε συνεργασίες για την εισαγωγή της πρώτης ύλης με χώρες της Λατινικής Αμερικής, της κεντρικής Αφρικής και της νοτιοανατολικής Ασίας, και ανέπτυξε μια εντυπωσιακή μονάδα αυτοματοποιημένης παραγωγής, πλήρως καθετοποιημένη από την επιλογή εκλεκτού πράσινου καφέ ως την τελική συσκευασία του. Μια από τις πιο εντυπωσιακές λειτουργίες που συνάντησα κατά την επίσκεψή μου στην παραγωγική μονάδα στην Παιανία ήταν η διαδικασία «φωτογράφισης» έναν-έναν των κόκκων καφέ με RGB και υπέρυθρες κάμερες, ούτως ώστε να διασφαλιστεί η ποιότητα μέχρι το τελευταίο «σπυρί».
Το 2017 ο καφές Dimello λανσάρεται στον κλάδο λιανικής, ενώ τα τρία τελευταία χρόνια η Kafea Terra έχει δημιουργήσει 55 νέους κωδικούς για κατανάλωση στο σπίτι. Στο ερώτημα πώς αντιμετώπισε η ελληνική αγορά την προσπάθεια για τη δημιουργία του ελληνικού espresso, η Νιόβη Καλλέργη εντοπίζει μια στροφή υπέρ της προτίμησης ελληνικών προϊόντων. «Το “back to localness” είναι κυρίαρχη παγκόσμια τάση για “κοντινές” οικείες επιχειρήσεις και ασφαλέστερα τοπικά προϊόντα, σύντομης διαδρομής», σημειώνει. «Οι καταναλωτές λειτουργούν υποστηρικτικά στα ελληνικά προϊόντα και σε ελληνικές βιομηχανικές επιχειρήσεις που επενδύουν σε υπεύθυνες πρακτικές με ευαισθησία στον άνθρωπο, την κοινωνία και το περιβάλλον, με κυρίαρχη προϋπόθεση τα υψηλά επίπεδα ποιότητας, προηγμένο R&D, διεθνή πρότυπα λειτουργίας και υγεία και ασφάλεια στο χώρο εργασίας. Παράγοντες που μας ωφελούν και μας δίνουν ώθηση να συνεχίσουμε με υψηλό αίσθημα ευθύνης το έργο μας». Σήμερα ο Dimello εξάγεται σε 14 χώρες: από τη Γερμανία ως τη Νότια Αφρική και από την Ισπανία ως τη Σαουδική Αραβία.
Οι καταναλωτές υποστηρίζουν τις ελληνικές βιομηχανικές επιχειρήσεις που επενδύουν σε υπεύθυνες πρακτικές με ευαισθησία στον άνθρωπο.
Πάθος, ενσυναίσθηση, ευγένεια, σοβαρότητα, είναι για τη Νιόβη Καλλέργη τα τέσσερα στοιχεία που θεμελίωσαν την αναπτυξιακή πορεία και την αναγνώριση της Kafea Terra από τα τέλη της δεκαετίας του 1980 μέχρι σήμερα. Συνοψίζοντας, μάλιστα, την αποστολή ενός επιχειρηματικού ηγέτη, υπογραμμίζει πως οφείλει να διαφυλάσσει τις ηθικές αξίες και δεσμεύσεις και να τις μεταλαμπαδεύει σε όλα τα μέλη μιας επιχείρησης από την πιο μικρή έως την πιο μεγάλη δραστηριότητα.
Η πανδημία δεν «φρέναρε» τα επενδυτικά σχέδια
Φέτος ολοκληρώνεται από την Kafea Terra το τετραετές πλάνο επενδύσεων ύψους τουλάχιστον 27 εκατ. ευρώ για την ενίσχυση του επαγγελματικού εξοπλισμού παρασκευής καφέ espresso και των κτιριακών εγκαταστάσεων. Όμως στη διετία του πλάνου αυτού, ήρθε για πρώτη φορά η πανδημία στη χώρα μας. Η Kafea Terra προσαρμόστηκε γρήγορα στα δεδομένα και με τη συμβολή της νέας γενιάς και ειδικότερα του Ιορδάνη Ιωσηφίδη ταχύτατα και στοχευμένα διοχέτευσε σημαντικό μέρος των επενδύσεών της σε ευέλικτες προσαρμογές των λειτουργιών ούτως ώστε να ανταποκρίνεται στις απαιτήσεις των έκτακτων συνθηκών. Ως αποτέλεσμα, το 2021 ο κύκλος εργασιών ξεπέρασε τα 84 εκατ. ευρώ, με ανάπτυξη τζίρου 22%, ενώ διατηρήθηκε και η ανάπτυξη του 2020 στο κανάλι Retail (+40%), κερδίζοντας ταυτόχρονα μερίδια αγοράς. Βλέποντας, πάντως, από κοντά τους μοντέρνους χώρους της εταιρείας, με έντονες πινελιές ιταλικής φινέτσας και ένα «πάντρεμα» contemporary & pop art με άρωμα του φρεσκοκομμένου καφέ σε κάθε γωνία, κατανοώ απόλυτα την άποψη της Νιόβης Καλλέργη για το πόσο «ανοίκειο» είναι το περιβάλλον της τηλεργασίας, όπου «στην κοινωνία της Covid-19 οι άνθρωποι απομονώνονται», όπως πολύ σωστά παρατηρεί.
Πέρα από τις παραγωγικές και διοικητικές μονάδες, με τον άριστο σχεδιασμό της Εμπορικής Διεύθυνσης που ηγείται ο Νίκος Κουγιουμτζής οι επαγγελματίες εξυπηρετούνται πλήρως με τη διάθεση επαγγελματικού εξοπλισμού και ολοκληρωμένων υπηρεσιών τεχνικής υποστήριξης. Επιπροσθέτως, πραγματοποιούνται σεμινάρια καφέ για τους συνεργάτες, ενώ το 2016 προωθείται στην αγορά ένα specialty project το AREA 51 Artisan Coffee Roasters και το 2021 λανσάρει τη νέα σειρά Dimello, THREE CONTINENTS blends με καφέ RFA.
Εργαζόμενοι, κοινωνία και περιβάλλον αλληλεπιδρούν ενσωματώνοντας ορθές πρακτικές
Στον δρόμο μου λίγο πριν περάσω την είσοδο της Kafea Terra, είδα μια εγκατάσταση η οποία μου προσέλκυσε την προσοχή. Μετά έμαθα ότι ήταν ειδικά διαμορφωμένος χώρος για αδέσποτα ζώα που φροντίζει η εταιρεία. Λίγο πιο δίπλα κι ένα μποστάνι με βιολογικά οπωροκηπευτικά για την τροφοδοσία της εταιρικής κουζίνας ενώ εντυπωσιακή ήταν η επιγραφή hens hall που ήταν τοποθετημένη πάνω από το σπιτάκι των οικόσιτων πτηνών. Μέσα από μικρές επιλογές, οι οποίες επηρεάζουν ακόμη εντονότερα όσους δουλεύουν με προϊόντα που η φύση μας προσφέρει, διαμορφώνεται μία κουλτούρα με ευαισθησίες αλλά και προβληματισμούς για το μέλλον.
Ο μέσος χρονικός όρος απασχόλησης των 181 εργαζόμενων της Kafea Terra ξεπερνά τα εννέα χρόνια, στοιχείο το οποίο δείχνει ότι το επίπεδο του λεγόμενου employee loyalty είναι εξαιρετικά υψηλό. Μάλιστα, το 2022 η εταιρεία αναδείχθηκε Great Place to Work® από τον οργανισμό Great Place to Work® Hellas, μια αναγνώριση που ενθαρρύνει όλους με ακόμη περισσότερη ενέργεια να συνεχίσουν. Επιπλέον, η Kafea Terra λαμβάνει πρωτοβουλίες στο πλαίσιο αντιμετώπισης της κλιματικής αλλαγής μειώνοντας τις εκπομπές CO2 στην παραγωγή, με ταυτόχρονη μετάβαση σε ΑΠΕ και μείωση του ανθρακικού αποτυπώματος σε όλο το φάσμα της λειτουργίας της.
*Φωτογραφίες: Σύλβια Διαμαντοπούλου
**Η Νιόβη Καλλέργη βρίσκεται στη λίστα Most Powerful Women 2022 του Fortune
***Το άρθρο δημοσιεύεται στο νέο Fortune που κυκλοφορεί στα περίπτερα
