Μ. Σιγάλα: «Η κλιματική αλλαγή οδηγεί σε σχεδιασμό περισσότερων τουριστικών δραστηριοτήτων σε εσωτερικούς χώρους»
Ο έντονος ανταγωνισμός, η ψηφιοποίηση, η εναρμόνιση με τα πρότυπα βιωσιμότητας και οι υψηλές προσδοκίες των ταξιδιωτών απαιτούν από τις τουριστικές επιχειρήσεις να λειτουργούν σε μια πιο επαγγελματική βάση, εάν θέλουν να επιβιώσουν και να έχουν μέλλον. Ο τουρίστας δεν ανέχεται πλέον ερασιτεχνίες, πληρώνει αδρά και απαιτεί την καλύτερη ποιότητα εξυπηρέτησης και την αυθεντικότητα της φιλοξενίας.
Η Δρ. Μαριάννα Σιγάλα, Καθηγήτρια Marketing και Διευθύντρια του International Hotel School μιλά στο Fortune για το φαινόμενο του υπερτουρισμού, τις νέες τάσεις στην τουριστική βιομηχανία, ενώ αναφέρεται στα εργαλεία που έχουν στα χέρια τους οι επαγγελματίες του κλάδου ώστε να διαφοροποιηθούν από τον ανταγωνισμό, δημιουργώντας νέες πηγές εσόδων.
Κα Σιγάλα, περιγράφοντας τη σημερινή κατάσταση της παγκόσμιας τουριστικής βιομηχανίας, σε τι φάση θα λέγατε ότι έχει εισέλθει;
Η τουριστική βιομηχανία βρίσκεται σε μια συνεχή ανάπτυξη χωρίς να μπορούμε να πούμε ότι έχει φτάσει ακόμη σε σημείο κορυφής. Έχει ακμάσει, και ωριμάσει στο μυαλό όλων μας, ως μια βαριά βιομηχανία που δημιουργεί πολλαπλασιαστικές οικονομικές επιπτώσεις, αλλά και πολλές κοινωνικές και περιβαλλοντικές επιπτώσεις, καθώς δεν είναι και τόσο “άκαπνη” βιομηχανία όσο νομίζαμε, μόνο και μόνο, επειδή δεν έχει καμινάδες.
Μιλάμε πια για διεθνοποίηση τουριστικής προσφοράς και ζήτησης. Η αύξηση του μέσου επιπέδου διαβίωσης και εισοδήματος δημιουργεί συνεχώς νέες αγορές, με την σημερινή πολύ ελκυστική αύξηση τουριστών από την Ινδία. Επειδή μέχρι και σήμερα οι προορισμοί μπορούσαν να βρουν καινούριες αγορές, δεν είχαν δώσει όλοι τόσο μεγάλη σημασία στην ικανοποίηση του τουρίστα, την ποιότητα της τουριστικής εμπειρίας και στον επαναλαμβανόμενο πελάτη.
Όμως, αυτό που βιώνουμε φέτος στην Ελλάδα δείχνει ότι αυτό δεν μπορεί να γίνεται για πάντα ή συνεχόμενα. Παράλληλα, οι περισσότερες και μεγαλύτερες τουριστικές επενδύσεις δεν γίνονται από μικρομεσαίες, οικογενειακές επιχειρήσεις αλλά από πολυεθνικές και επενδυτικά σχήματα.
Την ίδια στιγμή, γίνεται σαφές ότι δεν μπορεί να υπάρξει τουρισμός χωρίς ψηφιακές τεχνολογίες. Ακόμα και ο ταξιτζής στην Αφρική δέχεται mobile payments και κάνει τη διαφήμισή του στα κοινωνικά δίκτυα. Και ενώ το κόστος της τεχνολογίας μειώνεται, κάνοντάς τις τεχνολογίες διαθέσιμες σε μικρές τουριστικές επιχειρήσεις, η βιομηχανία ακόμα πάσχει από ψηφιακό αναφαλβητισμό καθώς οι ικανότητες και η γνώση για την αποτελεσματική αξιοποίηση των (νέων) τεχνολογιών (ειδικά για τεχνική νοημοσύνη) δεν υπάρχει τόσο σε μεγάλες πόσο μάλλον σε μικρές επιχειρήσεις.
Έχουμε φτάσει στο σημείο του κορεσμού;
Η τουριστική βιομηχανία έχει υπερ-αναπτυχθεί σε παγκόσμιο, εθνικό και τοπικό επίπεδο, τόσο πολύ, που πλέον οι αρνητικές περιβαλλοντικές, κοινωνικές αλλά και οικονομικές επιπτώσεις της μη σωστά σχεδιασμένης και διαχειρίσιμης τουριστικής ανάπτυξης είναι εμφανείς και ίσως και εκτός ελέγχου.
Για την αποτελεσματικότερη λειτουργία αλλά και περαιτέρω σωστή ανάπτυξη της τουριστικής βιομηχανίας απαιτείται η δημιουργία και καλλιέργεια ενός άρτια καταρτισμένου και εξιδεικευμένου ανθρώπινου δυναμικού σε όλες τις τουριστικές θέσεις (από τουριστική πολιτική, διαχείριση προορισμού αλλά και διοίκηση επιχειρήσεων και εξυπηρέτηση). Με άλλα λόγια, ο βιώσιμος και ανταγωνιστικός τουρισμός δεν είναι πλέον μια βιομηχανία που κάποιος δραστηριοποιείται από χόμπι, επειδή κληρονόμησε ένα χωράφι και έκτισε ξενοδοχείο ή χρειάζεται μια δεύτερη απασχόληση / εισόδημα και πηγαίνει τους τουρίστες για ψάρεμα.
Η είσοδος είναι πιο δύσκολη και απαιτεί περισσότερο από ένα μικρό κεφάλαιο και μεράκι, καθώς ο ανταγωνισμός είναι τεράστιος.
Ποιες είναι οι κύριες τάσεις που θα μας απασχολήσουν τα επόμενα χρόνια;
Ανθεκτικότητα σε κάθε κρίση καθώς θα έχουμε να αντιμετωπίσουμε ολοένα και πιο πολλές και συχνότερες κρίσεις (πολιτικές, οικονομικές και περιβαλλοντικές από ακραία φαινόμενα και κλιματικές αλλαγές).
Ανταγωνιστικότητα, διαφοροποίηση και δημιουργία προστιθέμενης οικονομικής αλλά και κοινωνικής αξίας. Ο τουρισμός θα πρέπει πλέον να παίρνει και την social licence.
Διαχείριση βιωσιμότητας: οικονομικής, κοινωνικής και περιβαλλοντικής. Επίτευξη και εισαγωγή των Sustainable Development Goals σε κάθε επίπεδο: προορισμού, βιομηχανίας, επιχείρισης ακόμα και σε προσωπικό επίπεδο τρόπου ζωής του τουρίστα, ντόπιου και του προσωπικού.
Στο ερώτημα του αν υπάρχει υπερτουρισμός στην Ελλάδα, υπάρχουν κάποιοι που υποστηρίζουν πως οι όποιες δυσλειτουργίες είναι απλά θέμα κακής διαχείρισης. Ποια η δική σας θέση;
Ο υπερτουρισμός είναι μια πολυδιάστατη έννοια, καθώς και η διαχείριση μιας εξίσωσης/ισορροπίας της ζήτησης και της φέρουσας ικανότητας. Η φέρουσα ικανότητα δεν μετριέται και δεν ορίζεται μόνο από την ποιότητα και δυναμικότητα των τεχνικών / τεχνολογικών υποδομών (π.χ. δρόμοι, αεροδρόμια, συστήματα διαχείρισης απορριμμάτων και καθαριότητας). Η φέρουσα ικανότητα έχει οικονομικούς, περιβαλλοντικούς και κοινωνικούς – ψυχολογικούς περιορισμούς. Για παράδειγμα, όχι μόνο πόσους τουρίστες μπορεί να δεχτεί χωρικά και τεχνικά ένας τόπος, αλλά και πόσους τουρίστες μπορεί να ανεχτεί κοινωνικά και ψυχολογικά ένας εργαζόμενος, ένας ντόπιος, ο τουρίστας ο ίδιος, οι οικογένειες και οι κοινωνικές ομάδες.
Αν διαχειριστούμε σωστά μια παραλία, θεωρητικά μπορούμε να αυξήσουμε σε μεγάλο βαθμό τον αριθμό τουριστών που μπορεί να υποδεχτεί: να βάλουμε τις ξαπλώστρες πολύ κοντά την μια στην άλλη, να έχουμε αρκετό προσωπικό για καθαριότητα και εξυπηρέτηση, ακόμα και να βάλουμε χρονικό περιορισμό διαμονής των τουριστών έτσι ώστε σε μια μέρα να χωράμε περισσότερους τουρίστες. Με άλλα λόγια, ναι, αν αυξήσουμε τις υποδομές ή κάνουμε καλύτερη διαχείριση μπορούμε να διαχειριστούμε το θέμα του υπερτουρισμού. Τι γίνεται όμως με τη μαζικοποίηση της παραλίας και το να μην μπορεί κάποιος να δει άμμο, πάρα μόνο ξαπλώστρες;
Η διαχείριση του υπερτουρισμού απαιτεί σοβαρές συζητήσεις και αποφάσεις σε δυο επίπεδα:
– Σε καθημερινή – λειτουργική βάση: πώς θα διαχειριστούμε τον υπερτουρισμό (την καθημερινή ισορροπία ζήτησης – φέρουσας ικανότητας) με βάση τις υποδομές και καταστάσεις που έχουμε την στιγμή αυτή
– Στρατηγικό επίπεδο: σε πιο επίπεδο θέλουμε να θέσουμε τον πήχη της ισορροπίας τουριστικής ζήτησης και φέρουσας ικανότητας. Αν θέλουμε να γίνουμε μια τεράστια τουριστική παιδική χαρά ή θεματικό πάρκο , τότε πάμε σε μεγαλύτερες υποδομές και καλύτερη διαχείριση και πρακτικές που εφαρμόζουν τα θεματικά πάρκα, εξυπηρετώντας ολοένα και περισσότερους τουρίστες.
Κάποια στιγμή πρέπει σοβαρά να σκεφτούμε πώς αυτή η συνεχώς οικονομική ανάπτυξη που όλοι μας επιδιώκουμε πρέπει και μπορούμε να την επιτύχουμε μόνο ποσοτικά (π.χ. περισσότεροι τουρίστες) ή πρέπει να την σκεφτούμε και να την επιδιώξουμε και ποιοτικά; Ποια όρια θα τεθούν; Οι πόροι της γης και του κάθε τόπου δεν είναι πεπερασμένοι και όσο και να τους διαχειριστούμε δεν μπορούμε να τους ξεχειλώσουμε.
Βάζοντας στην εξίσωση την κλιματική κρίση και το γεγονός ότι οι αυξημένες θερμοκρασίες θα επηρεάσουν δραματικά την τουριστική κίνηση στις μεσογειακές χώρες, τι εναλλακτικές υπάρχουν για την Ελλάδα; Και τι είδους στρατηγική πρέπει να ακολουθήσει;
Εκτός από την υιοθέτηση περισσότερων βιώσιμων και περιβαλλοντικών πρακτικών από ΟΛΟΥΣ, θα πρέπει επίσης να σχεδιάζουμε και να αναμένουμε ότι οι πολίτες και συνεπώς και οι τουρίστες θα πρέπει να κάνουν περισσότερες δραστηριότητες σε εσωτερικούς και όχι εξωτερικούς χώρους, αλλά και σε διαφορετικές χρονικές στιγμές και εποχές λόγω της κλιματικής αλλαγής.
Το μπάνιο, το περπάτημα, τα ψώνια δεν θα είναι εφικτά κάτω από τον καυτό και επικίνδυνο ήλιο, σε ακραία και απρόσμενα καιρικά φαινόμενα και συνεπώς, οι υποδομές, η καθημερινότητα και ο σχεδιασμός των εμπειριών θα πρέπει να γίνουν με βάση αυτό το σενάριο.
Από τη μακροχρόνια εμπειρία σας, υπάρχει κάποια επιτυχημένη εκστρατεία τουριστικού μάρκετινγκ που να τη θεωρείτε case study; Ποιες χώρες είναι κατά τη γνώμη σας πρωτοπόρες και πρωτότυπες στα επικοινωνιακά αφηγήματα που υιοθετούν;
Μια χώρα που πρωτοπορεί για πολλά χρόνια στο τουριστικό μάρκετινγκ και διαφήμιση είναι η Νέα Ζηλανδία. Και αυτό για πολλούς λόγους:
– το έξυπνο δημιουργικό, η ποιότητα και το νόημα των διαφημιστικών μηνυμάτων που προωθούν και υποκινούν τον τουρίστα να υιοθετήσει έναν καλύτερο και βιωσιμότερο τρόπο ταξιδιού
– την στρατηγική της διαφήμισης που δεν αλλάζει κάθε χρόνο ανάλογα με τις κυβερνήσεις
– την αυθεντικότητα του μάρκετινγκ και των μηνυμάτων επικοινωνίας γιατί αυτό που διαφημίζει το κάνει στην πράξη. Η Νέα Ζηλανδία για χρόνια σαν χώρα και τουριστικός προορισμός υποστηρίζει το καθαρό περιβάλλον, την προστασία των φυσικών πόρων αλλά και το σεβασμό της τοπικής κουλτούρας και πολιτισμού, ειδικά των ιθαγενών / αυτοχθόνου τουρισμού.
Τα διαφημιστικά της μηνύματα δεν είναι κάποιο marketing τρικ ή greenwashing. Φέτος μάλιστα η κυβέρνηση αυξάνει το φόρο εισόδου στη χώρα ενώ γνωρίζει ότι αυτό συνεπάγεται λιγότερους τουρίστες. Δεν διαφημίζει ένα προϊόν το οποίο δεν έχει φτιάξει ή δεν το κατέχει.
– Η αυθεντικότητα στη διαφήμιση αλλά και στα κίνητρα επιχειρηματικής δράσης είναι επίσης σημαντικά. Η Νέα Ζηλανδία δεν χρησιμοποιεί για παράδειγμα τους γηγενείς πληθυσμούς για να προωθήσει ένα ελκυστικό προϊόν. Αντιθέτως, το κάνει γιατί πιστεύει στην ενσωμάτωση, ενδυνάμωση και στις ίσες ευκαιρίες των γηγενών πληθυσμών, κάτι που είναι εμφανές σε όλες τις πτυχές της οικονομίας / κοινωνίας της.
Εστιάζοντας στη βιωσιμότητα, πώς μπορούν οι τουρίστες να μειώσουν το αποτύπωμα άνθρακα που αφήνουν ενώ ταξιδεύουν;
Υπάρχουν διάφοροι τρόποι για να μειώσει κάποιος τους ρύπους του, όπως το να πληρώσει για αυτούς έτσι ώστε τα χρήματα να χρησιμοποιηθούν για βιώσιμες ενέργειες, π.χ. δεντροφύτευση, ή να κάνει λιγότερα ταξίδια διαμένοντας στον προορισμό περισσότερο. Τα πολλά και ολιγοήμερα ταξίδια, όχι μόνο αυξάνουν τους ρύπους, αλλά δεν δίνουν την ευκαιρία στον ταξιδιώτη να ενσωματωθεί και να βιώσει την τοπική κοινωνία.
Θα μπορούσε επίσης να επιλέγει και να καταναλώνει τοπικά προϊόντα και υπηρεσίες, να εμπλέκεται σε αυτό που λέμε regenerative tourism, π.χ. να συνεισφέρει στην τοπική κοινωνία όσο βρίσκεται εκεί με διάφορες δράσεις, π.χ. καθαρισμό παραλίας, εθελοντισμός κ.α. ή και να μετακινείται βιώσιμα όταν αυτό είναι εφικτό, π.χ. περπάτημα
Τέλος, είναι σημαντικό να υιοθετεί περιβαλλοντικές πρακτικές μείωσης ενέργειας (π.χ. όχι άσκοπη κατανάλωση ηλεκτρικής ενέργειας, φώτα, κλιματισμός, νερό), να ελαχιστοποιεί τα απορρίμματα που αφήνει (βλ. την κατανάλωση φαγητού όπου όταν κάποιος δει μπουφέ, είτε τρώει σαν να έχει να φάει μήνες, ή απλώς γεμίζει τα πιάτα γιατί πλήρωσε και έχει δικαίωμα να πετάει φαγητό) και να ανακυκλώνει συμμετέχοντας στην κυκλική οικονομία.
