M. Virardi: Οι υπάλληλοι ως «εσωτερικοί πελάτες» έχουν το κλειδί του «CX»
Εντόπισε τον συσχετισμό μεταξύ της εμπειρίας πελατών (CX) και εργαζομένων (EX) πριν από 22 χρόνια εφαρμόζoντας με επιτυχία τη «συνταγή» πρώτα στη δική του εταιρεία. Ο Michael Virardi, Facilitator, speaker και best-selling author, αναλύει στο Fortune Greece πώς επιδρούν οι πολλαπλές κρίσεις στην εμπειρία πελατών και εργαζομένων και μιλά για τη διαφάνεια και την ειλικρινή επικοινωνία ως εργαλεία για τους ηγέτες απέναντι σε κάθε κρίση τονίζοντας ότι η τρωτότητα (vulnerability) είναι το κρίσιμο συστατικό, «το ψωμί στο σάντουιτς».
Οι managers δεν χρειάζεται να αποκαλύπτουν όλους τους σκελετούς στις ντουλάπες τους, αλλά -όπως εξηγεί- έχουν να κερδίσουν από το να είναι ανοιχτοί. Ενόψει του συνεδρίου της KPMG CX & Loyalty Conference: All about Experience, όπου θα είναι βασικός ομιλητής, παραδίδει μαθήματα ηγεσίας.
Συμφωνούμε ότι η εξαιρετική εμπειρία πελατών (CX) συνδέεται με την εξαιρετική εμπειρία εργαζομένων (EX). Πότε εντοπίσατε αυτή την ισχυρή σχέση και το γεγονός ότι έρχεται πρώτο το EX;
Πολύ καλή ερώτηση! Είτε το πιστεύετε είτε όχι, είδα για πρώτη φορά αυτή τη σχέση πριν από 22 χρόνια. Το 1999, είχα την τύχη να γνωρίσω τον σπουδαίο Jeffrey Gitomer στο Charlotte της Βόρειας Καρολίνας. Ήταν ένθερμος υποστηρικτής της εξυπηρέτησης πελατών και της εμπειρίας των πελατών και, μόλις έφτασα πίσω στην Κύπρο – γοητευμένος από όσα είχα ακούσει από τον Jeffrey – ξεκίνησα αυτό που αποδείχτηκε ένα δεκαετές ταξίδι εκπαίδευσης και ανάπτυξης των ανθρώπων μέσα στην οικογενειακή μας επιχείρηση, Virardi Enterprises Ltd.
Εβδομάδα με τη εβδομάδα, όλοι υποβάλλονταν σε εκπαίδευση, από τις καθαρίστριες μέχρι τους τεχνικούς και τον Διευθύνοντα Σύμβουλο. Δεν ήξερα ότι, μέσα σε έξι χρόνια από την έναρξη αυτών των εκπαιδευτικών συνεδριών, η επιχείρησή μας θα αναπτυσσόταν κατά 300%. Οι πελάτες μας ήταν ευχαριστημένοι από το επίπεδο υπηρεσιών που λάμβαναν και οι υπάλληλοί μας (προτιμώ να τους αναφέρω ως «συνεργάτες») ενθουσιάστηκαν επίσης επειδή είχαν γίνει δυνατοί, πρόθυμοι και ικανοί να προσφέρουν, να ευχαριστήσουν και να σχεδιάσουν μια μοναδική εμπειρία πελάτη. Ήταν μια κατάσταση win-win-win.
Πώς επηρεάζουν οι πολλαπλές κρίσεις αυτό τον συσχετισμό CX-ΕX;
Υπάρχουν, τουλάχιστον, πέντε παγκόσμιες κρίσεις που εκτυλίσσονται αυτή τη στιγμή: εκτόξευση πληθωρισμού, αύξηση επιτοκίων, η κατάσταση στην Ουκρανία, διαταραχές της εφοδιαστικής αλυσίδας και COVID-19, καθώς η πανδημία δεν έχει ακόμη τελειώσει, τουλάχιστον στο μυαλό ορισμένων ανθρώπων. Κάθε μία από αυτές τις κρίσεις έχει ισχυρή επίδραση στο συσχετισμό στον οποίο αναφέρεστε.
Μια κρίση αμφισβητεί το status quo. Η απομάκρυνση από τη ζώνη άνεσής τους είναι αυτό που φοβούνται κυρίως οι περισσότεροι.
Η συντριπτική πλειοψηφία των εργαζομένων είναι επίσης φοβισμένοι. Το Employee Experience (EX) θα υποφέρει εάν οι οργανισμοί, οι διευθύνοντες σύμβουλοι και οι διευθυντές δεν αντιμετωπίσουν το θέμα της ψυχολογικής ασφάλειας και σιγουριάς. Ο καλύτερος τρόπος για να αντιμετωπιστεί αυτό είναι να αντιμετωπίζετε τους ανθρώπους σαν μέλη της οικογένειας. Η διοίκηση πρέπει να είναι υπομονετική στα λάθη. Η καθοδήγηση και η παροχή συμβουλών, εάν χρειάζεται, πρέπει να βρίσκονται στο επίκεντρο. Η διαφάνεια και η ειλικρινής επικοινωνία είναι ίσως τα καλύτερα εργαλεία σε κάθε κρίση. Εάν αφήσετε τον φόβο να κυριαρχήσει, οι υπάλληλοί σας θα αισθάνονται -τουλάχιστον- χαμένοι και θα έχουν χαμηλή απόδοση. Αυτό, με τη σειρά του, θα έχει αρνητικές επιπτώσεις στην εμπειρία των πελατών σας (CX).
Υπάρχει συνταγή για ισχυρά επίπεδα εμπειρίας εργαζομένων (EX);
Μπορεί κανείς να μιλήσει για φροντίδα, διαφάνεια, ειλικρίνεια κλπ. Όλα είναι μέρος της συνταγής για ισχυρά επίπεδα ΕX. Αλλά υπάρχει ένα συστατικό που πιστεύω ότι είναι το πιο σημαντικό: η τρωτότητα (vulnerability). Όλα τα συστατικά είναι απαραίτητα, αλλά η τρωτότητα είναι το ψωμί στο σάντουιτς. Είναι τόσο θεμελιώδες. Μας επιτρέπει να ανοιχτούμε για το πώς νιώθουμε και μας βοηθά να νιώθουμε λιγότερο μόνοι και απομονωμένοι. Μερικές φορές χρειαζόμαστε απλώς να μας ακούσουν και άλλες φορές χρειαζόμαστε συμβουλές ή υποστήριξη. Οι managers δεν χρειάζεται να αποκαλύπτουν όλους τους σκελετούς στις ντουλάπες τους, αλλά το να είναι ανοιχτοί μπορεί να ενθαρρύνει τις αμοιβαίες χειρονομίες.
Υπάρχει λόγος που οι περισσότεροι που παρακολούθησαν το ντοκιμαντέρ «The Last Dance» του Netflix για τον σπουδαίο μπασκετμπολίστα όλων των εποχών Μάικλ Τζόρνταν, ενθουσιάστηκαν και συγκινήθηκαν. Είναι γιατί γίναμε μάρτυρες –για πρώτη φορά, αν δεν κάνω λάθος– του αγώνα πίσω από τα dunk και τους διψήφιους πόντους. Είδαμε τις «απώλειες» (δολοφονήθηκε ο πατέρας του) καθώς και τις νίκες στα γήπεδα. Η τρωτότητα/ευπάθεια μας κάνει όλους πιο συμπαθείς.
Ποιες είναι οι προκλήσεις της ηγεσίας σήμερα και ποιες δεξιότητες πρέπει να διαθέτει ένας ηγέτης για να προωθήσει ένα υψηλό επίπεδο εμπειρίας εργαζομένων στην εταιρεία του;
Υπάρχουν τρεις κύριες προκλήσεις που αντιμετωπίζει ο σύγχρονος επιχειρηματικός ηγέτης:
- Πώς να βελτιώσει το περιβάλλον εργασίας
- Πώς να διαχειριστεί τους απομακρυσμένους εργαζόμενους
- Πώς να αναπτύξει υψηλά επίπεδα εμπιστοσύνης των εργαζομένων.
Εκτός από διαφάνεια, οι ηγέτες πρέπει να ενδυναμώνουν τους ανθρώπους τους και να ελέγχουν τον εγωισμό τους.
(1) Η πρώτη πρόκληση μπορεί να λυθεί με την ενίσχυση της ενσυναίσθησης και της συναισθηματικής νοημοσύνης κάποιου προκειμένου να κατανοήσει τις ανάγκες των εργαζομένων και του πώς να τις καλύψει. Σύμφωνα με το Γραφείο Εργασίας των ΗΠΑ, πάνω από 4 εκατομμύρια πολίτες των ΗΠΑ εγκατέλειψαν τη δουλειά τους μόνο τον Ιούλιο του 2021. Δύο από τους κύριους λόγους πίσω από τη λεγόμενη «Μεγάλη Παραίτηση» ήταν ότι οι άνθρωποι επαναξιολογούσαν την ισορροπία μεταξύ επαγγελματικής και προσωπικής ζωής και έψαχναν ευκαιρίες για καλύτερες απολαβές. Μια μη ικανοποιητική κουλτούρα στο χώρο εργασίας βλάπτει τη διατήρηση ταλέντων. Ένα ευχάριστο εργασιακό περιβάλλον κρατά τους ανθρώπους χαρούμενους και οι χαρούμενοι άνθρωποι εργάζονται καλύτερα.
(2) Η διαχείριση των απομακρυσμένων εργαζομένων μπορεί να γίνει αποτελεσματικά αξιοποιώντας αυτό που ο Kim Scott αποκαλεί «Radical Candour». Η αρχή πίσω από αυτό είναι ότι οι δύσκολες συζητήσεις δεν χρειάζεται να είναι αρνητικές. Η ειλικρίνεια και η διαφάνεια είναι πιο πιθανό να αυξήσουν την εμπιστοσύνη, που είναι το νόμισμα της εξ αποστάσεως εργασίας. Μπορεί να είναι δύσκολο να παρακολουθήσετε τις ώρες εργασίας και τις δραστηριότητες των εργαζομένων, αλλά δεν είναι τόσο δύσκολο να παρακολουθήσετε τα αποτελέσματα. Όταν αυτά είναι ικανοποιητικά, η απομακρυσμένη εργασία δεν θεωρείται πρόβλημα. Αντιθέτως, αντιμετωπίζεται θετικά.
(3) Η εμπιστοσύνη των εργαζομένων βασίζεται στην επικοινωνία. Ως εκ τούτου, οι ηγέτες θα πρέπει να δημιουργήσουν μια ατμόσφαιρα συνομιλίας, όχι ιεραρχίας, και ξεκινώντας από τους εαυτούς τους, να επιτρέψουν στην τρωτότητα να αφομοιωθεί από όλα τα επίπεδα του οργανισμού. Το αποτέλεσμα αυτού θα γίνει σαφές στον τρόπο με τον οποίο οι εργαζόμενοι προσεγγίζουν την εργασία τους.
Απαιτούνται και οικονομικά κίνητρα για το σκοπό αυτό;
Δεν απαιτούνται, αλλά είναι σίγουρα χρήσιμα. Ωστόσο, τα οικονομικά κίνητρα θα πρέπει να θεσπίζονται μόνο αφού έχει καθοριστεί ο σκοπός. Ο Alfie Kohn έγραψε ότι τα σχέδια κινήτρων αλλάζουν μόνο τον τρόπο με τον οποίο ενεργούν οι άνθρωποι και δεν αλλάζουν τις στάσεις που διέπουν τη συμπεριφορά τους. Μια μελέτη του 2020 από την Genesis Associates διαπίστωσε ότι, ενώ το 85% των εργαζομένων ανέφεραν ότι παρακινούνται από οικονομικά κίνητρα, αυτό ισχύει μόνο βραχυπρόθεσμα. Ο αείμνηστος Tony Hsieh είπε: «Κυνήγησε το όραμα, όχι τα χρήματα και τα χρήματα τελικά θα σε ακολουθήσουν».
Επειδή υπάρχουν διάφορες προσεγγίσεις σε αυτό που ονομάζουμε εμπειρία – είτε αφορά έναν υπάλληλο είτε έναν πελάτη. Μπορείτε να μας πείτε κάποια ενδεικτικά στοιχεία που την καθορίζουν;
Η αφοσίωση είναι ένα από τα σημαντικότερα αποτελέσματα της εμπειρίας. Ένας πελάτης δεν θα οδηγήσει μια ώρα για να πάει στην επόμενη πόλη για κούρεμα. Ένας πολύ ικανοποιημένος πελάτης μπορεί και να το κάνει, αλλά ένας πιστός πελάτης σίγουρα θα οδηγήσει. Τα συναισθήματα είναι επίσης ενδεικτικά της εμπειρίας. Το πώς νιώθουν οι άνθρωποι έχει σημασία. Οι επιχειρήσεις μπορούν να επιβιώσουν ή να καταρρεύσουν με βάση τον αριθμό των αστεριών δίπλα στην επωνυμία τους στο Google. Τέλος, είναι το από στόμα σε στόμα (word of mouth). Τι λένε οι άνθρωποι στους άλλους; Σύμφωνα με το Online Reputation Management.us, οι πελάτες που έχουν μια κακή εμπειρία έχουν 2-3 φορές περισσότερες πιθανότητες να αφήσουν μια κριτική από τους πελάτες που είχαν μια καλή εμπειρία. Λάβετε επίσης υπόψη ότι μία αρνητική κριτική, όταν δεν αντιμετωπιστεί με θετική, μπορεί να κοστίσει έως και τριάντα νέους πελάτες.
Στην ψηφιακή εποχή που η τεχνητή νοημοσύνη έχει αντικαταστήσει διαδικασίες κι έχει περιορίσει την προσωπική επαφή, τι πρέπει να προτάσσει ένας manager για να κερδίσει την εμπιστοσύνη και τη δέσμευση των ταλέντων;
Η απόσταση θα δημιουργεί πάντα περισπασμούς και όρια στην επικοινωνία. Η επιστροφή στα βασικά θα τονίσει τη σημασία του να πηγαίνετε σε συναντήσεις και να έχετε μια πολυαισθητηριακή εμπειρία από αυτούς με τους οποίους εργάζεστε. Όσο περισσότερα εμπόδια υπάρχουν στην επικοινωνία, τόσο πιο μακριά θα είστε.
Οι ψηφιακές διαδικασίες θα πρέπει να χρησιμοποιούνται για την αύξηση της αποτελεσματικότητας.
Μπορούν να σας επιτρέψουν να διεξάγετε δέκα συναντήσεις σε μια μέρα όπου είχατε κάποτε μία ή δύο, κάτι που είναι αξιοσημείωτο. Ωστόσο, δεν υπάρχει υποκατάστατο της προσωπικής επαφής και οι μάνατζερ που ξεπερνούν τα όριά τους για να χτίσουν σχέσεις με τους συνεργάτες τους θα κερδίσουν την εμπιστοσύνη και τη δέσμευσή τους. Ο προγραμματισμός ακόμη και μιας συνάντησης για καφέ μια φορά την εβδομάδα με την ομάδα σας δείχνει πραγματική εκτίμηση. Για να κερδίσετε την εμπιστοσύνη και τη δέσμευση των ανθρώπων σας, πρέπει να κάνετε αυτό που δεν μπορούν να κάνουν οι ψηφιακές διαδικασίες: Παρέχετε πραγματική, ζωντανή ανθρώπινη επαφή.
Απαιτείται διαφορετική προσέγγιση ανάλογα με την ηλικιακή ομάδα για τη βελτίωση της εμπειρίας των εργαζομένων και τη δέσμευση για το σκοπό και τους στόχους της εταιρείας;
Δεν μου αρέσει να βάζω ανθρώπους σε κουτιά. Πιστεύω ότι ο τρόπος που μεγάλωσες έχει μεγαλύτερη σημασία από τη γενιά στην οποία ανήκεις. Όλοι οι εργαζόμενοι θα πρέπει να αντιμετωπίζονται με τον ίδιο τρόπο, ανεξάρτητα από την ηλικία τους. Η μόνη απτή διαφορά μεταξύ των γενεών σήμερα είναι το πόσο έμπειροι είναι στην τεχνολογία, έτσι ώστε οι νεότεροι να μπορούν να διδάξουν στους παλαιότερους συναδέλφους τους κάτι νέο και, ταυτόχρονα, να λάβουν μερικά πολύτιμα μαθήματα από εκείνους που έχουν μεγαλύτερη και μεγαλύτερη εμπειρία.
Η δέσμευση για το σκοπό και τους στόχους της εταιρείας θα επιτευχθεί εάν όλοι νιώθουν εξίσου πολύτιμοι.
Πολλά αναφέρονται στο γεγονός ότι οι millennials έχουν διαφορετική στάση από τους παλαιότερους συναδέλφους τους απέναντι στον «μεγαλύτερο σκοπό» πίσω από την εργασία τους, και ενώ αυτό μπορεί να είναι αλήθεια, πιστεύω ότι όλοι οι εργαζόμενοι πρέπει να ενθαρρύνονται να μαθαίνουν και να κερδίζουν ο ένας από τον άλλον, ειδικά όταν ανήκουν σε διαφορετική γενιά. Η διαφορετικότητα είναι μια θετική ποιότητα.
Ποιος είναι ο ρόλος τoυ training και του coaching εργαζομένων στην ανακάλυψη δυνατοτήτων που οι επιχειρήσεις δεν γνωρίζουν ότι έχουν;
Κάθε εργαζόμενος έρχεται με διαφορετικές εμπειρίες, διαφορετικές κουλτούρες, διαφορετικές προκαταλήψεις και προλήψεις. Με αυτόν τον τρόπο, όλοι όσοι εντάσσονται σε μια εταιρεία είναι δυνητικά μέντορες, ανεξάρτητα από το επίπεδο δεξιοτήτων και τη θέση τους. Ο αείμνηστος πατέρας μου έλεγε: «Αν το κάδρο στον τοίχο κρέμεται στραβά για ένα χρόνο, ο μόνος που θα το προσέξει είναι αυτός που έχει μείνει στο δωμάτιο μόνο για ένα λεπτό». Οι νεοφερμένοι έχουν νέους τρόπους να βλέπουν τα πράγματα. Εάν τους ενθαρρύνετε να μιλήσουν και να εκτιμήσουν τη διαφορετικότητά τους, θα σας δώσουν ένα νέο ζευγάρι μάτια για να ελέγξετε τις διαδικασίες.
Πού κάνουν τελικά τη διαφορά οι εταιρείες που βάζουν πρώτα τους υπαλλήλους τους και μετά τους πελάτες;
Κάνουν τη διαφορά με όλους τους τρόπους που έχω ήδη αναφέρει. Οι αρχιτέκτονες χρησιμοποιούν πρωτότυπα για να σχεδιάσουν κτίρια πριν τα κλιμακώσουν σε πλήρες μέγεθος. Τα «πρωτότυπα» ενός επιχειρηματικού οργανισμού είναι οι υπάλληλοί του και το EX του θα καθορίσει την κλίμακα πλήρους μεγέθους του CX. Βάζοντας πρώτα τους υπαλλήλους σας, παρέχετε ένα μοντέλο του πως θα αντιμετωπίζονται οι πελάτες σας. Εάν ένας οργανισμός βλέπει τους υπαλλήλους του ως «εσωτερικούς πελάτες», είναι πιο πιθανό να επιτρέψει στην εμπειρία του πελάτη να φτάσει σε ακόμη υψηλότερα επίπεδα.
Δείτε το πρόγραμμα του συνεδρίου KPMG CX &Loyalty Conference και δηλώστε συμμετοχή: https://www.kpmgevents.gr/el/events/customer-experience/customer-experience-loyalty-conference/
