Πέτρος Κωνσταντινίδης (Publicom): «Ακόμα και ο… Θεός χρειάζεται επικοινωνία»
Ο Πέτρος Κωνσταντινίδης θεωρείται ο άνθρωπος που άλλαξε τα δεδομένα στον χώρο της επικοινωνίας στην Ελλάδα, όμως είναι πολλά περισσότερα. Υπέρμαχος της δαρβινικής θεωρίας, συλλέκτης σπάνιων πεταλούδων, επενδύει στην πνευματικότητα, «διαβάζει» τον συνομιλητή του από την ενέργεια που εκπέμπει… Αυτές είναι μερικές μόνον από τις πτυχές που συνθέτουν το κάδρο της πολυσχιδούς και άκρως ενδιαφέρουσας προσωπικότητάς του.
Ιδρυτής της Spot Advertising, τόλμησε να καινοτομήσει σε έναν χώρο που κυριαρχούνταν από καθιερωμένους «παίκτες», οι οποίοι βασίζονταν σε παλαιότερα μέσα, όπως το ραδιόφωνο και οι εφημερίδες. Η ένταξη στην WPP σαν Spot Thompson τού επέτρεψε να εξελιχθεί από μια διαφημιστική εταιρεία σε έναν ηγέτη της Επικοινωνίας, προσφέροντας ολοκληρωμένες λύσεις 360°, που βοηθούν τις επιχειρήσεις να πλοηγηθούν στο σημερινό πολύπλοκο περιβάλλον.
Ο ίδιος δεν δίνει ποτέ συνεντεύξεις και για πρώτη φορά μοιράζεται με τους αναγνώστες του Fortune Greece τα αποστάγματα σοφίας που έχει αποκομίσει όλα αυτά τα χρόνια, βάζοντας την υπογραφή του στο «χτίσιμο» της δημόσιας εικόνας των μεγαλύτερων εταιρειών και οργανισμών της χώρας.
Όπως δήλωσε ο Scott Wilson, CEO, EMEA, Burson:
Η Burson παγκοσμίως συνδυάζει την τέχνη και την επιστήμη για να κτίσει ηγετική φήμη σε επιχειρήσεις. Χρησιμοποιούμε καινοτόμα εργαλεία νοημοσύνης μαζί με πρωτοποριακό δημιουργικό ώστε οι ιστορίες των πελατών μας να πετυχαίνουν τους στόχους τους. Χαιρόμαστε που ο συνεργάτης μας στην Ελλάδα, PublicomGroup, γνωρίζει σημαντική επιτυχία με αυτή τη φόρμουλα».
Πώς ξεκινάει το ταξίδι του Πέτρου Κωνσταντινίδη στον χώρο της επικοινωνίας;
Κάναμε την ανατροπή στη διαφήμιση, γιατί ήταν η εποχή που πρωτοβγήκε η τηλεόραση στη χώρα μας. Μέχρι τότε όλοι ήξεραν να γράφουν κείμενα και μηνύματα για περιοδικά, εφημερίδες, και ραδιόφωνα. Εμείς, με το που γεννηθήκαμε, αρχίσαμε να δουλεύουμε με την εικόνα και τη δυναμική που σου δίνει στην επικοινωνία η τηλεόραση. Μια εικόνα ισοδυναμεί με χίλιες λέξεις. Άρα, λίγα λόγια, συναίσθημα, μουσική. Και πήγαμε απίθανα. Ξεπεράσαμε τις μεγαλύτερες εταιρείες. Πιτσιρικάς εγώ. Με μεγάλες κόντρες. Και κερδίσαμε με το σπαθί μας.
Θυμάμαι έναν μεγάλο πελάτη που αναλάβαμε και τον πήραμε μέσα από τα χέρια της Νο1 διαφημιστικής εταιρείας τότε. Ο ανταγωνιστής κάλεσε έναν από τους μεγαλύτερους εκδοτικούς οργανισμούς και του είπε ότι, αν δώσεις στον Κωνσταντινίδη σποτ και δουλειά, δεν θα σου ξαναδώσω διαφήμιση. Και πήγα στον διευθυντή τρέμοντας και τον ρωτώ «έχετε παιδί;». «Ναι», μου λέει, «έναν γιο». Απαντώ «Στον γιο σας, αν είχε κερδίσει με το σπαθί του μια δουλειά εναντίον ενός κολοσσιαίου ανταγωνιστή, θα δεχόσασταν να τον βυθίσετε επειδή κάποιος σας πιέζει;». Μου λέει «όχι». «Αυτό σας ζητάνε να κάνετε σ’ εμένα». Τελικά, μου έδωσε τη δουλειά.
Ποιο ήταν το όραμα που είχατε στο μυαλό σας;
Είχα πει στον εαυτό μου ότι ποτέ δεν θα δουλέψω για κανέναν άλλο στη ζωή μου. Αυτό έσυρε και κάποιες αποφάσεις να τελειώνω με τις υποχρεώσεις μου, όπως η θητεία μου στο Ναυτικό. Τότε ήμουν χωρίς παιδιά, χωρίς γάμο. Μπορούσα να παλέψω, να δημιουργήσω το όνομά μου. Ακόμα και σήμερα, σε αυτή την ηλικία που είμαι, δουλεύω γιατί αγαπάω αυτό που κάνω και κάποιοι δεν μπορούν να το καταλάβουν.
«Tα digital media δεν μας τρομάζουν. Είναι απλώς ένα μέσο. Αν βάλεις μέσα βλακείες, θα επηρεάσεις με βλακώδη τρόπο».
Για να στηθεί, όμως, μια τόσο ισχυρή επιχείρηση, χρειάζονται άνθρωποι, χρειάζεται μια ομάδα. Εσείς με ποια κριτήρια επιλέγετε τους συνεργάτες σας;
Λένε «καλύτερα να κάνεις και πέντε λάθη, παρά να πας για το τέλειο και να σε έχει ξεπεράσει στην πορεία ο διπλανός σου». Έχουν έρθει σπουδαίοι άνθρωποι στο δημιουργικό κομμάτι. Φτιάξαμε και τη μεγαλύτερη εταιρεία παραγωγής ταινιών. Ήταν μέσα όλοι οι βραβευμένοι σκηνοθέτες, οι οποίοι, βέβαια, δεν κοιτούσαν καριέρα ζωής. Mόλις έβγαζαν αρκετά χρήματα, περίπου στον τρίτο χρόνο, λέγανε «φεύγω». «Πού πας;» ρωτούσα. «Πάω να πάρω βραβείο στο Φεστιβάλ Θεσσαλονίκης» απαντούσαν. «Μα εδώ βγάζεις λεφτά» τους έλεγα. «Δεν με ενδιαφέρει» άκουγα. Βλέπεις πόσο διαφορετικό είναι το πρότυπο του κάθε ανθρώπου;
Πρώτος μου πελάτης ήταν ο Μεταξάς, με το σλόγκαν «Μεταξύ μας Μεταξά». Έδειξε εμπιστοσύνη σε νέα τότε παιδιά, αλλά κάναμε αριστουργήματα μαζί. Επίσης κερδίσαμε εναντίον έντεκα διαφημιστικών εταιρειών την Άμστελ και βγάλαμε το «Άμστελ. Γιατί έτσι μας αρέσει». Μια καμπάνια που ακόμη παίζει.
Έχοντας μεγαλώσει στο εξωτερικό, έβλεπα ότι το μέλλον είναι πολυεθνικό. Πρώτα πήγα σε μικρές διαφημιστικές εταιρείες και μετά στη μεγαλύτερη του κόσμου. Έπειτα από πέντε χρόνια ήρθε ένα γράμμα ότι ήθελαν να γίνουν συνέταιροί μας στην Ελλάδα, καθώς ο αντιπρόσωπος που είχαν εδώ δεν ήθελε να συνεχίσει.
Επισκέφτηκα, μετά από καιρό, το Λονδίνο. Μου είπαν ότι αν επιζήσεις μια ολόκληρη μέρα −και είδα θεούς της επικοινωνίας− θα τα καταφέρεις μια χαρά. Τηλεφωνήσαμε στον πρόεδρο στη Νέα Υόρκη, ξεκινήσαμε διαπραγματεύσεις και γίναμε Spot Thomson.
Τι είναι για εσάς επικοινωνία; Πώς την ορίζετε;
Συνηθίζω να λέω ότι ακόμα και ο Θεός χρειάζεται επικοινωνία. Άλλωστε, γι’ αυτό χτυπάνε οι καμπάνες! Η επικοινωνία έχει αλλάξει.
Πλέον δεν μιλάς εσύ, αλλά πρέπει να περιλαμβάνεις στα «θέλω» σου τον παλμό του κόσμου. Να είσαι ένα βήμα μπροστά και να οδηγείς τις εξελίξεις. Πλέον, δεν πουλάς προϊόντα, δεν κυνηγάς τα κέρδη. Για να πετύχεις, πρέπει να αφήσεις κάτι καλό στον κόσμο.
Παλιά ένας ηγέτης προσδιοριζόταν από τη δύναμη. Σήμερα δεν μπορείς να διοικήσεις έτσι. Μαζί με την επιρροή πρέπει να έχεις και έναν σκοπό ο οποίος θα ακουμπάει την ψυχή, το μυαλό και την κοινωνία ως σύνολο. Είναι πολύ λεπτή εξίσωση. Άρα, εδώ απαντώ έμμεσα ότι η επικοινωνία πρέπει να αγκαλιάζει μέσα και έξω τους πάντες, κάτω από μια ομπρέλα ενός ευρύτερου οράματος. Έπειτα, επειδή η επικοινωνία είναι πολυκαναλική, πρέπει να δούμε κάθε σημείο επαφής. Να γνωρίζουμε πόσο δεκτικός είναι ο καθένας, ούτως ώστε να μεταδώσουμε τα σωστά μηνύματα την ώρα που ο αποδέκτης το έχει ανάγκη.
Ορισμένες εταιρείες διαθέτουν μεν το budget, αλλά δεν καταλαβαίνουν το ευρύτερο νόημα της επικοινωνίας και κινούνται στη λογική «πληρώνω και απαιτώ». Πώς τους πείθετε;
Δυστυχώς, σήμερα οι εταιρείες είναι σπασμένες σε πολλά τμήματα με επιμέρους budget. Σαν ένας διευθυντής ορχήστρας, ο διευθύνων σύμβουλος −ο εξελισσόμενος, ο καινούργιος της νέας εποχής− πρέπει να ενώσει τα επιμέρους ειδικά τμήματα σε μια ενιαία φωνή. Και φυσικά, να ακούει αν θέλει να πάει μπροστά. Όπως και εμείς ακούμε τα «θέλω» των πελατών του, της κοινωνίας και τα δικά του. Εάν έρθει κάποιος και πει «θα κάνω αυτό», θα αξιοποιήσει το 10% από εμάς. Εάν έρθει και πει «θέλω και τη γνώμη σου», θα μας αξιοποιήσει 50%. Εάν ανοιχτεί και μας πει τι τον κάνει να μην κοιμηθεί το βράδυ, τι ανησυχίες έχει, ποιοι είναι οι στόχοι του, τότε θα πάει στο 100%. Σε αυτές τις εταιρείες εμφανίζομαι και εμπλέκομαι και εγώ.
Όλα αυτά τα χρόνια έχετε βιώσει πολλές αλλαγές στον κλάδο σας. Τώρα με τα social media, με τις ψηφιακές πλατφόρμες, υπάρχει κάτι που σας τρομάζει; Αν ναι, τι;
Κάθε πρόβλημα επέτρεψε να κάνουμε τις ανατροπές μας, από τα πρώτα κιόλας βήματά μας. Συχνά λέω ότι πρέπει να έχεις «πνευματικό GPS» που πιάνει την πορεία που οδεύεις και σου δείχνει πώς να διορθώνεις τις κινήσεις σου. Άρα, όπως εξελίσσονται τα πράγματα, θεωρώ ότι και οι ίδιοι πρέπει να εξελισσόμαστε. Παραδείγματος χάρη, έχω TikTok. Εγώ, που έχω δύο εγγόνια. Όταν πηγαίνω σε κάλεσμα, με χαιρετάνε λίγο βαρετά οι μπαμπάδες, οι μαμάδες. Αλλά τα παιδιά… «Α, εσείς είσαστε! Σας βλέπω στο TikTok!» μου λένε.
Tα digital media δεν μας τρομάζουν. Είναι απλώς ένα μέσο. Αν βάλεις μέσα βλακείες, θα επηρεάσεις με βλακώδη τρόπο. Αν, λοιπόν, εγώ ακούω μουσική στο ΥouΤube και με διακόπτεις με πεντάλεπτες διαφημίσεις για σαμπουάν, θα με κάνεις να μισήσω τη διακοπή.
Ακούγεται ότι σύντομα θα βλέπουμε ολόκληρες ταινίες να σκηνοθετούνται και βιβλία να γράφονται μέσω ΑΙ. Πιστεύετε ότι ο δικός σας ο ρόλος μπορεί και να εκλείψει;
Είτε γίνεσαι «σκλάβος» της τεχνολογίας είτε την εκμεταλλεύεσαι για να πάνε πιο πέρα η φαντασία και τα μηνύματά σου. Παλιά είχαμε πέντε strategic planners, που κατάρτιζαν όλη τη στρατηγική. Τώρα τα insights που σου δίνει το AI είναι real time. Το πώς θα αξιοποιήσω τη γνώση, αλλά και το πόσο έξυπνα θα κάνω την ερώτηση στην τεχνητή νοημοσύνη είναι στο χέρι μου. Άρα, αν είμαι βλάκας ή δεν κάνω σωστή ερώτηση, τότε θα μου βγάλει βλακείες. Εάν πάλι αυτό που θα μου δώσει δεν ξέρω πώς να το πάρω, πάλι θα πάει χαμένο.
Για να το θέσω αλλιώς: Έστω ότι είμαι στέλεχος σε μια επιχείρηση και κάνω την ερώτηση που θέλω στο ChatGPT, γιατί να χρειάζομαι τον κύριο Κωνσταντινίδη;
Ο κ. Κωνσταντινίδης που μου έκανε εκπαίδευση, βλέποντας ότι το εργαλείο θα δώσει απλώς τα βασικά, θα πρέπει να ανέβει πιο πάνω και να μιλήσει για mentoring, για πνευματικότητα, για άλλους σκοπούς.
Τι είναι αυτό που σας διαφοροποιεί ως όμιλο από τον ανταγωνισμό;
Είμαστε μέλη ενός παγκόσμιου οργανισμού με τζίρο 13 δισ. λίρες Αγγλίας και έχουμε διεθνή εμβέλεια και know-how. Σε επίπεδο τοπικού αποτυπώματος, είμαστε ηγέτες στον χώρο μας. Είχα την τιμή να δουλέψω έξι χρόνια για να κερδίσω τους Ολυμπιακούς Αγώνες της Αθήνας. Όταν ακούσατε τη φράση «And the city is Athens», ήταν αποτέλεσμα της δικής μας δουλειάς, σε συνεργασία με τον διεθνή μας οργανισμό. Κάνεις εξαγωγές; Θέλεις να μπεις στο χρηματιστήριο έξω; Έχω όλη τη δύναμη να σου δώσω έναν κολοσσό να δουλεύει για εσένα από εδώ.
Πώς βλέπετε να αλλάζει η επικοινωνία;
Διεθνώς, εμείς είμαστε premium όμιλος. Γεννηθήκαμε την εποχή της επικοινωνίας και λέμε ότι παίρνουμε την καλή φήμη και την εμπιστοσύνη, που είναι το νέο νόμισμα, και το μετατρέπουμε σε ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Παλαιότερα, τη φήμη τη διαχειριζόταν το Τμήμα Εταιρικής Επικοινωνίας ή το Τμήμα Μάρκετινγκ. Σήμερα πρέπει όλα αυτά να ενωθούν. Πολλές εταιρείες δεν έχουν τη ζώνη ασφαλείας, γιατί το να χτίσουν φήμη χωρίς να έχουν τον μηχανισμό να την προστατέψουν είναι μάταιο …
«Είτε γίνεσαι “σκλάβος” της τεχνολογίας, είτε την εκμεταλλεύεσαι για να πάνε πιο πέρα η φαντασία και τα μηνύματά σου».
Κι εδώ έρχεται να «κουμπώσει» το crisis management.
Φέρνουμε για πρώτη φορά στην Ελλάδα –και είναι πρώτη φορά που το ανακοινώνουμε– το Reputation Defender. Πας στον πελάτη, σου λέει «έχουμε πρωτόκολλα». Μάλιστα. «Έχουμε κάνει σεμινάρια». Μάλιστα. «Έχετε ποτέ δοκιμάσει την άμυνά σας στην πράξη;».
«Ε, δεν χρειάζεται». Μάλιστα. Εμείς διαθέτουμε προσομοιωτή που σε προετοιμάζει πώς να αντιδράσεις όταν μια κακή είδηση που σε αφορά βγει τα κανάλια. Όταν οι δημοσιογράφοι στήνονται έξω από το γραφείο σου και απαιτούν εξηγήσεις. Όταν influencers δυσφημούν το προϊόν σου κ.ά.
Ο πελάτης μπορεί να δει πού έχει αδύναμους κρίκους και να τους διορθώσει πριν από την κρίση. Όταν ακούσει ο κόσμος την είδηση, πρέπει να πάρει σωστές απαντήσεις. Ε, λοιπόν, αυτό τώρα το λανσάρουμε στην Ελλάδα. Είναι στα ελληνικά. Καταγράφουμε κάθε δευτερόλεπτο πώς απαντάμε. Βάζουμε αξιολόγηση και γίνεται προσωπική συνέντευξη με κάθε στέλεχος ομάδας και coaching που έχει να κάνει με την οπτική επαφή και τη γλώσσα του σώματος.
Με τα fake news μπορεί να είναι αποτελεσματικό το crisis management; Γιατί, όταν έχεις ένα πραγματικό περιστατικό, ξέρεις τις αδυναμίες σου, τα δυνατά σου σημεία και το δουλεύεις. Όταν πρόκειται για ψέμα, πώς αποδεικνύεις ότι δεν είσαι ελέφαντας;
Είχαμε μια μεγάλη εταιρεία παιδικών τροφών που καλόπιστα οι μαμάδες έλεγαν «το τάδε βαζάκι μην το δίνετε στα παιδιά σας, γιατί έχει σπασμένα γυαλιά». Άρχισε να δημιουργείται τεράστια κρίση. Πρέπει, όμως, να ψάχνεις την αλήθεια, γρήγορα. Το βαζάκι αυτό δεν υπήρχε στην Ελλάδα. Ναι, αλλά για να είσαι έτοιμος, εμείς είχαμε ήδη χρόνια σχέση με τους influencers σε κάθε κλάδο. Άρα, μας ξέρανε οι μαμάδες, ξέρανε ότι μιλάμε ειλικρινά. Τους στείλαμε την αλήθεια και σταμάτησε μέσα σε 42 ώρες η διασπορά της είδησης.
Κάθε άμυνα θέλει μεγάλη προετοιμασία από μέρους του πελάτη, αλλά παράλληλα έχουμε χτίσει σχέσεις εμπιστοσύνης με influencers και stakeholders.
Τελικά, ποιος είναι ο Πέτρος Κωνσταντινίδης και πώς λειτουργεί ως επιχειρηματικός ηγέτης;
Στη ζωή μας έχουμε μάθει όλοι να έχουμε ένα όνειρο. Όλοι θέλουμε να πετύχουμε. Εμένα το όνειρό μου, όταν ξεκινήσαμε, και αφού φτιάχναμε όλα αυτά με αγάπη, ήταν να γίνουμε πρώτοι. Κάποια μέρα άκουσα από ανταγωνιστή, «συγχαρητήρια, είσαστε πρώτοι». Χάρηκα, αλλά επί έξι μήνες παρ’ ολίγον να πάθω κατάθλιψη. Διάβασα έναν γκουρού που έλεγε «Όταν φτάσεις στην κορυφή, πάρε μαρκαδόρο και σχεδίασε τη νέα σου κορυφή». Μονίμως πρέπει να επαναπροσδιοριζόμαστε. Είμαι δαρβινικός από παιδί, άρα το Evolution μαζί με το Revolution το έχω κάνει στην αγορά μας, και θεωρώ ότι εμείς και οι πελάτες μας, όλοι μαζί, είμαστε τελικά αλληλοσυνδεδεμένοι.
*Φωτογραφίες: Σύλβια Διαμαντοπούλου
**H νέα έκδοση του Fortune Greece κυκλοφορεί Πέμπτη 31 Οκτωβρίου στα περίπτερα.
