Σωτήρης Δανέζης: «Η ηγεσία απαιτεί συνεχή προσαρµοστικότητα, γρήγορη λήψη αποφάσεων και µια δυναµική στρατηγική»
Όταν έφτασε η ώρα να κάνουµε αυτήν τη συνέντευξη µε τον Σωτήρη ∆ανέζη, σκέφτηκα ότι µπορεί να λειτουργήσει ως ένα εξαιρετικό εγχειρίδιο για τον κόσµο της επικοινωνίας, σε µια περίοδο που το έχει περισσότερο ανάγκη από ποτέ. Άλλωστε, στη σηµερινή εποχή της υπερπληροφόρησης, των fake news και των πολλαπλών κρίσεων είναι πιο σηµαντικό από ποτέ να κατανοήσουµε την αξία της στρατηγικής επικοινωνίας, που αναζητά την ουσία στο µήνυµα, την έκφραση στην αφήγηση και τη σύνδεση µε πρωτοβουλίες που εµπνέουν, ενηµερώνουν και έχουν ουσιαστικό αντίκτυπο. Και οµάδες όπως αυτή της εταιρείας επικοινωνίας Danezis Stories µπορούν να πουν ότι το πετυχαίνουν στην πράξη, δηµιουργώντας ιστορίες που αναδεικνύουν όλα τα παραπάνω για επιχειρήσεις και οργανισµούς. Ο γνωστός δηµοσιογράφος, µε αποστολές σε περισσότερες από 80 χώρες, καλύπτοντας γεωπολιτικές κρίσεις, πολεµικές συγκρούσεις και γεγονότα που άλλαξαν τον κόσµο, έχει πραγµατοποιήσει µε επιτυχία τη µετάβαση και στην εταιρική επικοινωνία ως founder ενός boutique agency µε λύσεις «360°» επικοινωνίας, µια «φυσική εξέλιξη», όπως δηλώνει στο Fortune Greece.
«Οι δηµοσιογράφοι φέρνουν στον χώρο της επικοινωνίας πολύτιµες δεξιότητες, όπως η ικανότητα να αναγνωρίζουν την “καρδιά” µιας ιστορίας, να εστιάζουν στην ουσία του µηνύµατος και να δηµιουργούν περιεχόµενο που είναι αυθεντικό και αξιόπιστο. Αυτές είναι µερικές από τις δεξιότητες που µεταφέρω στην ηγεσία της οµάδας µου και θεωρώ απαραίτητες σήµερα στον κόσµο της επικοινωνίας» συµπληρώνει. Στη συνέντευξη που ακολουθεί συζητάµε για τη σύνδεση των brands µε τους καταναλωτές µέσα από πρακτικά παραδείγµατα, για την ανάγκη οι επιχειρήσεις να δουν την επικοινωνία ολιστικά, για τη βιωσιµότητα που είναι αναγκαιότητα και για τις αξίες που διέπουν την εταιρεία του και ταυτίζονται µε αυτές της προσωπικής του διαδροµής στη δηµοσιογραφία: ευθύνη, αξιοπιστία και δυνατό «storytelling».
Πώς διαφοροποιείται η Danezis Stories από άλλες εταιρείες επικοινωνίας;
Η Danezis Stories γεννήθηκε από την ανάγκη της αγοράς για µια νέα, πιο στοχευµένη προσέγγιση στην επικοινωνία. Με αφετηρία τις γνώσεις και την πολυετή πείρα της οµάδας µας στα media, ξεκινήσαµε συνδυάζοντας τη στρατηγική σκέψη µε την ενίσχυση της εταιρικής εικόνας που βασίζεται στην αυθεντικότητα του µηνύµατος – κάτι που συχνά µας λένε ότι λείπει από τα παραδοσιακά agencies.
Στόχος µας ήταν να παρέχουµε ολοκληρωµένες λύσεις και υπηρεσίες υψηλού επιπέδου, που ξεπερνούν τις τυποποιηµένες προσεγγίσεις. Πιστεύω πως αυτό που µας κάνει να ξεχωρίζουµε είναι η ικανότητά µας να εφαρµόζουµε τεχνικές από τον χώρο της δηµοσιογραφίας, όπως η αναζήτηση της ουσίας στο µήνυµα και η δηµιουργία αφηγήσεων που χτίζουν εµπιστοσύνη, ενώ παράλληλα σχεδιάζουµε στρατηγικές µε ξεκάθαρους στόχους και µετρήσιµα αποτελέσµατα. «Όπλα» µας είναι οι εµπειρίες µας στη δηµιουργία εργαλείων επικοινωνίας και η αισθητική όχι µόνο ως προσωπική προτίµηση, αλλά και ως βασικός άξονας της επαγγελµατικής µας προσέγγισης. Θέλουµε να σχεδιάζουµε και να συνδηµιουργούµε πρωτοβουλίες που εµπνέουν, ενηµερώνουν και έχουν ουσιαστικό αντίκτυπο – όχι µόνο για τους συνεργάτες µας, αλλά και ευρύτερα για την κοινωνία.
Ποια είναι η σημασία της «360°» επικοινωνίας και πώς την εφαρμόζετε στις συνεργασίες σας;
Το «360°» αντιπροσωπεύει τη δυνατότητά µας να προσφέρουµε µια ολοκληρωµένη προσέγγιση επικοινωνίας, καλύπτοντας κάθε πτυχή της: από τη στρατηγική σκέψη και τη διαχείριση κρίσεων, µέχρι την παραγωγή περιεχοµένου, τις ψηφιακές καµπάνιες, τη βιωσιµότητα και τον σχεδιασµό προγραµµάτων Εταιρικής Κοινωνικής Υπευθυνότητας.
Η επικοινωνία σήµερα δεν αφορά µόνο τη µετάδοση της πληροφορίας ή την οικοδόµηση σχέσεων, αλλά αφορά κυρίως τη δηµιουργία εµπειριών και αξιών που συνδέουν τον καταναλωτή µε κάθε brand. Παράλληλα, το «storytelling» αποτελεί βασικό εργαλείο στο σύγχρονο µάρκετινγκ. Οι καταναλωτές θυµούνται τις ιστορίες καλύτερα από απλά δεδοµένα. Σύµφωνα µε έρευνες, οι ιστορίες ενισχύουν την αφοσίωση των πελατών και δηµιουργούν βαθύτερη συναισθηµατική σύνδεση µε το brand.
Ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα αυτής της προσέγγισης είναι η καμπάνια “TV Stories by LG OLED TV“, την οποία σχεδιάσαμε για την LG Electronics Hellas. Αντί να παρουσιάσουμε απλά τις δυνατότητες της νέας OLED TV, δημιουργήσαμε ένα concept όπου γνωστές τηλεοπτικές προσωπικότητες μοιράστηκαν τις αγαπημένες τους στιγμές στην τηλεόραση, με φόντο την απόλυτη ποιότητα εικόνας και ήχου της LG OLED. Η τηλεόραση δεν ήταν πλέον απλά ένα προϊόν – έγινε ο καμβάς όπου ξεδιπλώθηκαν αληθινές, συναισθηματικά φορτισμένες ιστορίες. Έτσι, αντί να επικοινωνήσουμε απλώς τεχνικές προδιαγραφές, δημιουργήσαμε μία συναισθηματική εμπειρία που αύξησε τη σύνδεση του κοινού με το brand.
Ένα άλλο παράδειγμα είναι η πρόσφατη συνεργασία μας με τα EEA Grants για την επέτειο των 30 ετών παρουσίας τους στην Ελλάδα. Σχεδιάσαμε και υλοποιήσαμε μια πολυδιάστατη στρατηγική που συνδύαζε δημιουργικές και στοχευμένες ενέργειες, όπως η κατασκευή μιας ειδικής καλλιτεχνικής εγκατάστασης με φωτογραφίες που τοποθετήθηκε στον χώρο του Φεστιβάλ Κινηματογράφου Θεσσαλονίκης και αργότερα στο Ζάππειο, καθώς και εκδηλώσεις με καμπάνιες ενημέρωσης και ευαισθητοποίησης. Με αυτόν τον τρόπο, καταφέραμε να προσεγγίσουμε το ευρύ κοινό και να το ευαισθητοποιήσουμε για τις αξίες της βιωσιμότητας και της συμπερίληψης, ενώ παράλληλα αναδείξαμε τη σημασία της συνεργασίας μεταξύ Ελλάδας και των χωρών του Ευρωπαϊκού Οικονομικού Χώρου. Η προσέγγισή μας βασίζεται πάντα σε μια ολοκληρωμένη στρατηγική που διασφαλίζει συνέπεια και αυθεντικότητα, ανεξαρτήτως της πολυπλοκότητας του έργου.
«Η Danezis Stories παρέχει ολοκληρωµένες λύσεις και υπηρεσίες υψηλού επιπέδου που ξεπερνούν τις τυποποιηµένες προσεγγίσεις». Σωτήρης Δανέζης, founder της Danezis Stories
Πώς επηρέασε τη μετάβαση στον χώρο της στρατηγικής επικοινωνίας η μεγάλη προσωπική σου πείρα στη δημοσιογραφία;
Η µετάβασή µου από τη δηµοσιογραφία στη στρατηγική επικοινωνία ήταν για µένα µια φυσική εξέλιξη. Ως δηµοσιογράφος, έχοντας πραγµατοποιήσει αποστολές σε περισσότερες από 80 χώρες του κόσµου, ειδικά κατά την κάλυψη πολεµικών συγκρούσεων και µεγάλων ανθρωπιστικών κρίσεων, έµαθα να αφηγούµαι την αλήθεια ακόµα και στις πιο σκοτεινές περιόδους της παγκόσµιας ιστορίας. Λένε πως η κάλυψη κρίσιµων γεγονότων διδάσκει να παραµένει κανείς ψύχραιµος και να λαµβάνει στρατηγικές αποφάσεις υπό πίεση. Οι δηµοσιογράφοι φέρνουν στον χώρο της επικοινωνίας πολύτιµες δεξιότητες, όπως η ικανότητα να αναγνωρίζουν την «καρδιά» µιας ιστορίας, να εστιάζουν στην ουσία του µηνύµατος και να δηµιουργούν περιεχόµενο που είναι αυθεντικό και αξιόπιστο. Αυτές είναι µερικές από τις δεξιότητες που µεταφέρω στην ηγεσία της οµάδας µου και θεωρώ απαραίτητες σήµερα στον κόσµο της επικοινωνίας. Παράλληλα, οι εµπειρίες µου µου δίδαξαν τη δύναµη που έχει η αφήγηση όταν είναι στρατηγικά εστιασµένη και βασίζεται σε βιώµατα και όχι στη θεωρία.
Στη σημερινή εποχή των πολυκρίσεων, των fake news και της υπερπληροφόρησης, ποιες είναι οι μεγαλύτερες προκλήσεις για τον χώρο της επικοινωνίας και πώς τις ξεπερνάτε;
Η επικοινωνία σήµερα, πράγµατι, καλείται να ανταποκριθεί σε µια σειρά από προκλήσεις: την υπερπληροφόρηση, τη δυσκολία δηµιουργίας ουσιαστικής σύνδεσης µε το κοινό και την ανάγκη για αυθεντικότητα σε ένα συνεχώς µεταβαλλόµενο ψηφιακό περιβάλλον. Σε έναν κόσµο όπου η παραπληροφόρηση εξαπλώνεται ταχύτατα, οι επαγγελµατίες της επικοινωνίας πρέπει να λειτουργούν ως πυλώνες αξιοπιστίας. Η διαφάνεια, η τεκµηρίωση και η αυθεντικότητα είναι απαραίτητες για την ανάκτηση και τη διατήρηση της εµπιστοσύνης του κοινού. Επιπλέον, οι καταναλωτές περιµένουν από τα brands να εκφράζουν αξίες που αντανακλούν τις ανησυχίες τους. Αυτό καθιστά κρίσιµη τη σύνδεση του brand µε ζητήµατα όπως η βιωσιµότητα και η κοινωνική συµπερίληψη. Οι επικοινωνιακές καµπάνιες πρέπει να επικεντρώνονται περισσότερο στις αξίες παρά στα προϊόντα, ώστε να δηµιουργούν µακροχρόνιες σχέσεις µε το κοινό.
Η καρδιά της καμπάνιας “Rebuilding Hope” για την INTERAMERICAN και την Anytime αποτελεί ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα. Σχεδιασμένη αρχικά ως μία σειρά από ντοκιμαντέρ μικρού μήκους, εξελίχθηκε σε μια 360° στρατηγική επικοινωνίας, που ανέδειξε με τον καλύτερο τρόπο την ανταπόκριση της εταιρείας στις ανάγκες των πελατών της που επλήγησαν από την καταιγίδα Daniel. Μέσα από αυτές τις πραγματικές αφηγήσεις δύναμης και αλληλεγγύης, καταφέραμε να συνδέσουμε το κοινό με το μήνυμα της υποστήριξης που παρέχουν η INTERAMERICAN και η Anytime σε κρίσιμες στιγμές. Αυτή η στρατηγική προσέγγιση δείχνει πώς η αφήγηση και η σωστή στόχευση μπορούν να ξεπεράσουν την πρόκληση της υπερπληροφόρησης και να δημιουργήσουν μια καμπάνια που εμπνέει και έχει ουσιαστικό αντίκτυπο, τόσο για την κοινότητα όσο και για την εταιρεία.
Μπορεί η επικοινωνία να βοηθήσει μια εταιρεία να καταστεί εργοδότης επιλογής και να διαμορφώσει μια ισχυρή κουλτούρα για όλα τα ενδιαφερόμενα μέρη;
Το «employer branding» είναι ένας καθοριστικός παράγοντας για τις εταιρείες που θέλουν να προσελκύσουν και να διατηρήσουν εργαζοµένους µε δεξιότητες, ειδικά στη σηµερινή εποχή του «πολέµου» για το ταλέντο. Πέρα από την εξωτερική εικόνα µιας εταιρείας, αυτό που πραγµατικά διαµορφώνει την επιτυχία της είναι η εσωτερική της κουλτούρα και ο τρόπος µε τον οποίο αντιµετωπίζει τους ανθρώπους της. Μια αποτελεσµατική στρατηγική «employer branding» δεν µένει µόνο στην προώθηση ενός θετικού εργασιακού περιβάλλοντος, αλλά προχωρά και στην αυθεντική αποτύπωση του τι σηµαίνει να εργάζεσαι σε έναν οργανισµό που επενδύει στην ενδυνάµωση των ανθρώπων του.
Στη METRO, σχεδιάσαμε μια ολοκληρωμένη καμπάνια employer branding που βασίστηκε σε αυθεντικές εμπειρίες εργαζομένων και στον τρόπο που οι αξίες τους συμβαδίζουν με τις αξίες της εταιρείας. Μέσα από βιωματικές αφηγήσεις, αποτυπώσαμε την εργασιακή ατμόσφαιρα και τον τρόπο που η εταιρεία υποστηρίζει τους ανθρώπους της, προβάλλοντας τη δέσμευσή της για επαγγελματική ανάπτυξη και σταθερότητα.
Από την άλλη, στη ΓΕΚ ΤΕΡΝΑ, υλοποιήσαμε μια επικοινωνιακή στρατηγική που εντάσσεται στη λογική της Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης, με στόχο την ενίσχυση της νέας γενιάς μηχανικών. Μέσα από μια unscripted, day-in-the-life αφήγηση, ακολουθήσαμε τον Γιώργο και τη Μαριλίζα, δύο μεταπτυχιακούς φοιτητές του ΕΜΠ, καταγράφοντας στιγμές της ακαδημαϊκής και επαγγελματικής τους διαδρομής. Αυτό το storytelling δεν ήταν προωθητική ενέργεια, αλλά ένα μήνυμα για τη σημασία της στήριξης των νέων επαγγελματιών και τη συμβολή της εταιρείας στη διαμόρφωση της επόμενης γενιάς καινοτόμων μηχανικών.
Εκτός από την επένδυση στο employer branding, προτεραιότητα για τις εταιρείες είναι να ενσωματώσουν ESG και CSR στρατηγικές στο αφήγημά τους, που περιγράφουν το κοινωνικό τους αποτύπωμα και τη σύνδεσή τους με τους καταναλωτές. Πώς μπορούν να ανταποκριθούν σε αυτή την πρόκληση;
Στη Danezis Stories, πιστεύουμε ότι οι δράσεις εταιρικής κοινωνικής ευθύνης και οι αρχές ESG είναι βασικά στοιχεία της στρατηγικής επικοινωνίας του μέλλοντος. Οι καταναλωτές σήμερα θέλουν να βλέπουν δράσεις που αφήνουν ένα κοινωνικό αποτύπωμα και προωθούν τη βιωσιμότητα, την κοινωνική αλλαγή και τη δέσμευση των brands σε ουσιαστικές αξίες. Η σύνδεση ενός brand με περιβαλλοντικές ή κοινωνικές αξίες δημιουργεί αυτήν τη συναισθηματική σύνδεση με το κοινό. Ειδικά στην Ελλάδα, η σύνδεση των brands με δράσεις κοινωνικής υπευθυνότητας, όπως η βιώσιμη ανάπτυξη και η κοινωνική ενσωμάτωση, αναγνωρίζεται ως σημαντική στρατηγική. Στη Danezis Stories, αυτή η φιλοσοφία αποτελεί βασικό άξονα του σχεδιασμού κάθε μας καμπάνιας.
Ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα αυτής της προσέγγισης είναι η καμπάνια «Καθάρισε σε Βάθος, Καθάρισε στην Πηγή» που σχεδιάσαμε και υλοποιήσαμε για την Henkel Hellas και το Dixan. Ήμασταν υπεύθυνοι για τη συνολική στρατηγική και τις δράσεις του προγράμματος, συνδέοντας τη βιωσιμότητα με την ουσιαστική αλλαγή. Ως Danezis Stories, διαμορφώσαμε το αφήγημα της καμπάνιας, με συνεκτικό οπτικό και γραπτό περιεχόμενο που ανέδειξε το ταξίδι του brand προς έναν πιο “καθαρό κόσμο”. Μέσα από την αφήγηση και τη στρατηγική επικοινωνία, ενισχύσαμε το περιβαλλοντικό μήνυμα της καμπάνιας, ενδυναμώνοντας παράλληλα και τη σχέση του κοινού με τη βιώσιμη ανάπτυξη.
Η καµπάνια δεν ήταν ένα επικοινωνιακό µήνυµα, αλλά είχε χειροπιαστά αποτελέσµατα, µε 40 δράσεις σε όλη την Ελλάδα και τη συµµετοχή της Τοπικής Αυτοδιοίκησης, περιβαλλοντικών και άλλων οργανώσεων, τοπικών φορέων και σωµατείων, εθελοντών, καθιστώντας το ένα από τα πιο επιτυχηµένα sustainability initiatives της Henkel Hellas και όχι µόνο.
«Δεν μπορεί να υπάρξει ηγεσία δίχως όραμα και δέσμευση».
Ποια είναι τα χαρακτηριστικά που καθορίζουν την ηγεσία στον κόσμο της εταιρικής επικοινωνίας;
Στη Danezis Stories, η φιλοσοφία μας βασίζεται σε τρεις πυλώνες: αυθεντικότητα, στρατηγική σκέψη και ολοκληρωμένη προσέγγιση. Πιστεύουμε ότι η επικοινωνία πρέπει να είναι ολιστική και προσαρμοσμένη στις ιδιαίτερες ανάγκες κάθε πελάτη, με στόχο να δημιουργεί ουσιαστική αξία. Δεν αρκεί απλώς να αφηγούμαστε καλές ιστορίες – οι αφηγήσεις μας πρέπει να είναι στρατηγικά ευθυγραμμισμένες, να βασίζονται σε δεδομένα και να ενσωματώνουν τη δημιουργικότητα στις απαιτήσεις του σύγχρονου ψηφιακού περιβάλλοντος. Δεν μπορεί να υπάρξει ηγεσία δίχως όραμα και δέσμευση. Προσωπικά, επενδύω στη δημιουργία σχέσεων εμπιστοσύνης και στη διαφάνεια, αξίες που πιστεύω πως ενισχύουν τη θέση μας στην αγορά. Η ηγεσία, ειδικά στον τομέα της επικοινωνίας, απαιτεί συνεχή προσαρμοστικότητα, γρήγορη λήψη αποφάσεων και μια δυναμική στρατηγική που εξελίσσεται παράλληλα με τις ανάγκες των πελατών και του κοινού.
Ποια είναι τα επόμενα βήματα για εσάς και την Danezis Stories;
Το όραµά µας για την επόµενη ηµέρα είναι να εδραιώσουµε τη θέση µας ως boutique agency που προσφέρει υψηλού επιπέδου, εξατοµικευµένες υπηρεσίες στην Ελλάδα και την Κύπρο, και να επεκταθούµε σε νέες αγορές µε διεθνή προσανατολισµό. Εστιάζουµε στην καινοτοµία, υιοθετώντας νέες τεχνολογίες και στρατηγικές που ανταποκρίνονται στις ανάγκες του συνεχώς µεταβαλλόµενου επικοινωνιακού τοπίου. Παράλληλα, στόχος µας είναι να διευρύνουµε τις συνεργασίες µας µε διεθνείς οργανισµούς και να επικεντρωθούµε σε projects που φέρνουν αξία, ενισχύοντας τις σχέσεις εµπιστοσύνης µε τους πελάτες µας. Ως ένα one-stop shop, θέλουµε να προσφέρουµε υπηρεσίες που ικανοποιούν τις άµεσες ανάγκες τους και παράλληλα ενισχύουν τη στρατηγική τους θέση σε έναν διαρκώς εξελισσόµενο κόσµο. Αυτό απαιτεί διαρκή εξέλιξη, προσαρµοστικότητα και δηµιουργική προσέγγιση, ώστε να παραµένουµε πρωτοπόροι και, κυρίως, αυθεντικοί.
*Το άρθρο δημοσιεύεται στο νέο τεύχος του Fortune Greece κυκλοφορεί από την Παρασκευή 14/03 στα περίπτερα.
**Φωτογραφίες: Σπύρος Κωτσιόπουλος
